| 很多企業(yè)的新產(chǎn)品都在淡季切入，為新型肥料旺季夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新型肥料切入的最佳時(shí)機(jī)。如果春耕前要推廣新型肥料產(chǎn)品，那就應(yīng)該在年末把新型肥料的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好。春耕期間對(duì)新型肥料進(jìn)行促銷宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。春耕之后的小淡季，新型肥料的推廣要持續(xù)不斷地進(jìn)行，再進(jìn)入夏秋小旺季時(shí)，新型肥料的市場(chǎng)就有可能全面啟動(dòng)。
新型肥料推廣要“推拉結(jié)合”只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購買。所以，鋪市是新型肥料推廣的重要工作之一。這涉及到新型肥料的樣板發(fā)放是否到位，需要針對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格系統(tǒng)的考核制度，加強(qiáng)巡查，新型肥料只有真正下放到終端才有拉動(dòng)作用。產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購買，是我們新型肥料推廣過程中要解決的問題。當(dāng)前很多企業(yè)和經(jīng)銷商在按“鋪市”與“拉動(dòng)”方面各有見解。
甲方 先推后拉
先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新型肥料知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
乙方 先拉后推
先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新型肥料的前期促銷宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新型肥料經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購買不到產(chǎn)品。
丙方 推拉同步
推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。
總的來說，肥料企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)普遍存在經(jīng)驗(yàn)不足的問題，需要向汽車、家電等新產(chǎn)品推出速度快的行業(yè)學(xué)習(xí)。一般說，肥料企業(yè)在策劃新型肥料產(chǎn)品推廣計(jì)劃時(shí)，先要尋找整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，預(yù)計(jì)活動(dòng)會(huì)達(dá)到怎樣的一個(gè)效果，給企業(yè)多大收益，然后再經(jīng)過科學(xué)的評(píng)估，減少活動(dòng)的盲目性。 |
