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    2016年的農(nóng)資行業(yè)處于一片寒冬之中；化肥農(nóng)藥零增長行動實施，糧價下滑，農(nóng)民投入減少，眾多企業(yè)和渠道爭奪現(xiàn)有的存量市場；產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)，農(nóng)資銷售已進入紅海市場。但是在低迷頹然的大形勢下，依然孕育著行業(yè)發(fā)展的拐點和機遇。

    行業(yè)拐點重現(xiàn)

    拐點1：行業(yè)出現(xiàn)負增長

    近幾年來，行情艱難一直是肥料行業(yè)的主基調(diào)，但年年也都那樣過了，企業(yè)們也都收獲了不錯的成績，根據(jù)近5年的復合肥銷量來看，除魯西、芭田的銷量略有下滑外，其他龍頭企業(yè)連續(xù)5年銷量持續(xù)增長。

    不過在今年，“行情艱難”卻在企業(yè)的業(yè)績上得到了體現(xiàn)。根據(jù)各上市公司2016年第一季度的業(yè)績報表顯示，除金正大。新洋豐、新都化工外，其他企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑，要么是營業(yè)收入，要么是凈利潤，企業(yè)面臨巨大的增量壓力。

    拐點2：經(jīng)銷商遇見新困難

    近兩年，在快消品行業(yè)經(jīng)銷商的發(fā)展面臨這樣一個困境：市場上有一個很明顯的趨勢，那就是規(guī)模做的越大的經(jīng)銷商越不賺錢；越是代理大品牌的經(jīng)銷商，越不賺錢；公司化經(jīng)營的經(jīng)銷商，成本上去了，銷量沒有隨之增長，反不如夫妻店活的滋潤。

    做大規(guī)模，代理大品牌，實行公司化運營，一直是經(jīng)銷商發(fā)展的目標，為什么會出現(xiàn)這樣的困難？

    主要是由于新戰(zhàn)略大單品缺乏，為了增量，向經(jīng)銷商無休止的壓貨；廠家轉型乏力，困境“傳導”到商家。

    去年雜志社組織去臺灣考察時，臺灣專家在介紹臺灣農(nóng)藥市場時表示，部分國際公司無視市場萎縮事實，迎合總公司不合理業(yè)績希求，向經(jīng)銷商大量塞貨，有些地區(qū)經(jīng)銷商放棄代理。“Me-too products”競爭劇烈，除了零售商外，工廠及全省代理商、經(jīng)銷商幾乎無利可圖。其實，這種現(xiàn)象不僅僅在臺灣，在大陸市場同樣常見，國內(nèi)很多廠家無視市場（農(nóng)戶用肥減少），逼迫經(jīng)銷商增量，有些地區(qū)經(jīng)銷商被迫縮小代理區(qū)域或放棄代理。

    拐點3：零售渠道更混亂

    隨著競爭的激烈，渠道的下沉，越來越多的人加入了“賣肥”行列。種植大戶、村干部、鄉(xiāng)村老師、種植能手、瓜果經(jīng)紀人、返鄉(xiāng)大學生等只要有人脈，在村里能說上話，都可賣肥料。

    與此相對應的是，農(nóng)戶可購肥的渠道增加，在零售商還未察覺時，肥料已被送到農(nóng)戶家里，甚至施入地中，零售格局也因此開始重新排位。

    拐點4：農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向

    一直以來，我國糧食生產(chǎn)都連年豐收，維持著“十二連增”的佳績，但這種增長的背后是肥料、農(nóng)藥的超量使用，也帶來了諸如板結、酸化、鹽堿化、沙化、有機質(zhì)下降等土壤問題。農(nóng)業(yè)發(fā)展亟須調(diào)整肥料結構，針對土壤問題制定專業(yè)合理施肥方案。

    同時，隨著人民生活水平的提高，對優(yōu)質(zhì)、綠色、無污染的農(nóng)產(chǎn)品的需求也在增加。而僅有氮磷鉀三大元素是滿足不了作物增產(chǎn)和作物高品質(zhì)的要求，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的種植需要的不僅僅是高品質(zhì)的肥料，還需要加入中微量元素的新型肥料。

    拐點5：種植結構的改變

    自去年夏秋以來，糧食價格大幅度下降，尤其是玉米，呈現(xiàn)斷崖式下跌，農(nóng)戶種植收入受到很大影響。在剛剛過去的夏收時節(jié)，很多地區(qū)的小麥收購價僅為1.05元/斤，遠遠低于國家規(guī)定的最低收購價1.18元/斤，農(nóng)民收益大幅度減少。

    受糧價下滑及國家“玉米調(diào)減”政策影響，不少農(nóng)戶減少或放棄了玉米種植，改種其他作物。據(jù)吉林省農(nóng)業(yè)委員會的統(tǒng)計顯示，2016年吉林省農(nóng)作物播種面積8,698萬畝，其中籽粒玉米面積5,567萬畝，比上年減少332.58萬畝。調(diào)減的332.58萬畝籽粒玉米面積中，252.58萬畝調(diào)整為大豆、鮮食玉米、雜糧雜豆等作物。

    再加之今年蔬菜價格的瘋狂上漲，越來越多的農(nóng)戶改種蔬菜、水果等經(jīng)濟作物。在全國范圍內(nèi)，玉米種植面積大幅度減少，經(jīng)濟作物面積繼續(xù)擴大。

    重構價值鏈，讓銷量（利潤）增長

    在拐點到來的時候，有人認為是困難，也有人認為是機會，是困難還是機會，就看你思考問題的角度了。面臨這樣的行業(yè)困境，正是企業(yè)轉型，彎道超車的好時機。

    保存量，奪增量

    著名營銷專家劉春雄老師曾表示，我國大多數(shù)企業(yè)都是增長依賴型企業(yè)，依靠銷量增長快速發(fā)展，因為利潤是隨著銷量同步增長的，增量反過來又能攤薄成本。所以，在市場競爭中，企業(yè)首先要保護自己的存量。但要想在競爭激烈的市場中突圍，僅依靠存量是不夠的，還要鎖定增量市場。

    增量從何而來？

    首先是種植結構調(diào)整帶來的產(chǎn)品轉型。上面已經(jīng)說過，近年來，我國種植結構轉變，經(jīng)濟作物的種植面積增加，帶來了肥料使用量的增多；其次是新產(chǎn)品的推廣。產(chǎn)品升級，不僅能夠避開與同行的價格戰(zhàn)，在競爭中處于藍海市場，還可以增加新的增量點，渠道可以增加新的利潤點，帶給消費者和經(jīng)營者的利潤是最大化的。

    流程再造，利潤增長

    對企業(yè)而言，增量是必須的，但利潤是最重要的。前段時間，著名營銷專家陳春花從新希望六和辭職，她任職期間，新希望六和的業(yè)績是下滑的，但她依然受到了追捧。原因是什么，因為她做了比業(yè)績更重要的事，帶領新希望六和轉型，雖然銷售遞減，但利潤卻是連續(xù)3年持續(xù)增長。這說明，為企業(yè)找到一條正確的路，能夠保證利潤增長的路，比業(yè)績增長更重要。

    如何保證利潤增長呢？要通過流程再造，降低費用：通過提貨補貼，由送貨到上門提貨來降低配用費用；通過改變招商方案、優(yōu)化拜訪模式，來降低營銷費用；通過持續(xù)創(chuàng)建品牌、增強價值服務，來降低促銷費用。

    公司“平臺化”，激發(fā)員工積極性

    通過公司“平臺化”，把員工變成“二老板”，由費用個體變?yōu)槔麧檪�體，不僅激活了員工需要，也能適應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，是企業(yè)轉型的一種途徑。

    怎么把員工變成“二老板”？就是把二三線品牌，或一線品牌的二線產(chǎn)品（品類），承包給員工，然后與員工利潤分成。這樣，公司就變成了平臺，具有融資功能，即老板給“二老板”融資，如拿錢進貨；提供平臺支持，把一線品牌、“剛需產(chǎn)品”拿到手里承包給員工，與員工利潤分成。

    創(chuàng)建新型的傳播方式

    在這個“酒香也怕巷子深”的年代，如何讓自己被更多的人認識并熟知？一定要通過開拓新的傳播途徑，如口碑傳播（前提是產(chǎn)品質(zhì)量較好；針對性強，可信度高，成本低）、轉介紹（通過鄰里傳播，熟人介紹，形成購買）、事件傳播（通過與熱點事件聯(lián)系，或者策劃一場活動事件，進行傳播）、形象傳播（統(tǒng)一服裝和車體印刷，形成深刻印象）、互聯(lián)網(wǎng)傳播（社群傳播，引爆效應）等來宣傳自己，拓展市場空間，加強自己在當?shù)氐脑捳Z權。

    回到原點，專注作物

    美國營銷大師菲利普·科特勒曾說過：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。”大師的這句話其實就是道出了“消費者需求導向”這個核心理念。根據(jù)這個邏輯，農(nóng)戶夠賣的不是肥料，而是作物的增產(chǎn)，現(xiàn)在說增產(chǎn)也不對，而是種植作物的增收問題。所以，我們一定要回到原點找到農(nóng)民的需求，為農(nóng)戶解決他們面臨的最本質(zhì)的問題，而不是僅僅提供肥料。

    農(nóng)資行業(yè)的原點是什么？一定是作物。

    現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商都定位了一個作物，如玩西瓜的西瓜大王陶維康，一年做4個億；在浙江建德就有人專門研究草莓，把草莓這個作物研究得淋漓盡致；在吉林撫松，有一個叫徐懷友的，只做人參；在云南普洱市，有個香蕉大王，只做農(nóng)藥銷售，一年就能做400萬的銷售額，利潤有200多萬；在陜西專注做蘋果的富鉀農(nóng)資趙堃等，我們發(fā)現(xiàn)，很多做的比較好的經(jīng)銷商都是聚焦在某一作物。

    上面談了這么多，說起來就是一點，處在難得一遇的行業(yè)拐點，不是自我革命，就是被別人革命。企業(yè)應該選擇自我變革（做增量，做價值鏈重構，做平臺化，做業(yè)務結構的重新優(yōu)化）來抓住機遇，贏在拐點。但是，該如何才能贏在拐點呢？總結起來就是兩大點，第一是要設定夢想。正像一句話所說的那樣：“不逼自己一把，怎么知道自己的潛力有多大？”如果目標只有3,000噸，自然失去了往4,000噸、5,000噸沖刺的毅力和斗志，所以，一定要給自己設定一個“蹦著才能夠著”的目標，才有足夠大的毅力和動力去面對困難。二是要立即行動。畢竟，變局才剛剛開始，大小不重要，關鍵怎樣是跑的更快。