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    當前農資市場競爭激烈已是所有農資企業不得不面對的現實。這樣的困局之年，企業都在尋找新的出路、新業務和新模式，新的增長點和利潤來源。有的企業開始聚焦，聚焦某一類化合物、聚焦作物、聚焦區域、聚焦防治對象等等；有的企業著重打造利潤的增長點戰略性大品；有的利用農資圈出現的比如技術終端服務、互聯網+、綜合服務等等新方向，提高企業競爭力。

    此外，世界人口和糧食需求不斷增加，全球對農藥的剛性需求是不變的。在相當長時期內，化學農藥仍然是全球植物保護的主體。因此，未來化學農藥市場是可期的。

    筆者就山東農藥工業協會主辦的第八屆“海利爾杯”農化產品經理（作物經理）交流會上，部分專家的有關聚焦、大品以及新方向的干貨分享進行了簡單的總結。

    農化企業聚焦之路

    想在競爭中尋找機遇、創造價值，必須要學會聚焦。所謂聚焦就是集中優勢兵力消滅敵人，焦點對準了，繩鋸木斷，水滴石穿。

    聚焦要求，企業對自己的產品和競品有充分認知，了解消費者的真正需求和痛點與自身的資源匹配，有一整套的方法和推進流程。

    廣東真格生物總經理王泊理介紹，公司在線蟲的聚焦之路上開展了辯證思維。在王泊理看來，聚焦要切實的從公司層面的戰略思考，聚焦某一類化合物、作物、區域、防治對象等等。準備工作做好了，任何企業聚焦都是對的。都應經歷前期市場調研、SWOT分析、小范圍測試、PDCA循環、大舉推進、總結提高這個過程。公司科研團隊研究開發全新化合物“多取代吡啶基吡唑酰胺類化合物”，已達到國際領先水平，獲得中國、 美國、 歐盟PCT發明專利各一項。目前，真格公司是全國申請線蟲方面專利最多、發表線蟲相關文章最多的農藥企業。目前，真格公司正在努力成為全國最專業的線蟲防治農藥企業之一。

    聚焦可以使傳統化合物換發新的青春。比如甲基丙烯酰胺類化合物中的“醚菌酯”2003年上市，十幾年一直處于下降趨勢，京博農化將“醚菌酯”聚焦在南方柑橘和北方小麥，今年單品銷售額達到4000萬，計劃明年單品銷售額6000萬，此外還要進行作物拓展、復配制劑額的開發，這是京博農化總經理楊睿波的聚焦之路。深泰化工總經理張文侃在講述，公司在吡唑醚菌酯這一化合物的聚焦之路時，強調了通過資源、政策以及公司各部門人員的聚焦，實現吡唑醚菌酯的大單品之路，2016年吡唑醚菌酯乳油正式上市，當年單劑銷售即達3000萬。

    如何成就農化大品

    農資行業需要成就大品，大品是企業利潤的增長點，在企業品牌建設中具有重大意義；戰略性大單品是支撐品牌以及企業發展的基石。沒有那個農資企業不想做大品，也沒有哪個企業會懷疑做大品的好處。大品打造并不局限于哪一個規模的企業，不同規模的企業有不同發展戰略。

    那么，什么樣的產品能打造成大品呢？大品必須具有以下品質：1.產品質量過硬，經得起市場考驗；2.涉及主流作物，市場容量大；3.不斷創新：質量、定位、二次定位；4.持續投入；5.大渠道合作。

    海利爾藥業集團股份有限公司市場總監陸元丁、標正市場總監、行業資深高級品牌經理景輝、北京明德立達農業科技有限公司董事長母燦先，分別從不同的側重點詳細介紹了大品打造的過程。

    究竟如何打造大品？筆者對此進行了總結。

    挖掘用戶痛點，精準的市場定位

    洞察市場（用戶）需求與客戶痛點--如何找痛點？通過次級研究、焦點小組、客戶拜訪、調査問卷、產品早期概念及產品原型測試、產品用戶試用測試與驗證一系列過程。最考驗產品經理的洞察力是如何找到用戶的一級痛點，一級痛點往往隱藏得很深。只有一級痛點，其市場容量才足夠大到成大品。

    精準的市場定位，大品運作會事半功倍。首先在在公司內部引爆，讓業務員尖叫；市場運作的工具標準化，讓營銷更簡單。打造樣板，引爆市場：樣板市場，樹口碑（用戶體驗、口碑信賴、信賴傳播）。

    大品市場策劃，實施到位

    第一部分：市場分析與目標制定

    進行市場策劃前，要對目標市場現狀、容量和競品表現進行詳細分析，把握市場趨勢與發展方向；并做好短期與長期規劃。

    第二部分：產品定位與策劃

    首先，是產品配方：原藥、助劑和藥效；商標取名與logo設計；標簽的視角沖擊與特點；以及瓶型、包裝設計要求與規格；

    其次，產品價值主張與賣點提煉、市場定位與廣告語（一句話）；

    同時，還應設定價格體系，全國統一指導零售價（用戶價）、批發價、出廠價；以及各級渠道利潤設定與主要競品比較；

    最后，注意產品質量穩定以及供貨，以保障大品市場策劃。

    第三部分：營銷方案與策略

    前提重點就是產品試用、試銷，大量發放樣品，體驗和觀察，完善應用技術，為大面積推廣提供依據；并定點銷售、積累素材、摸索經驗與教訓；

    針對產品重點作物，挖掘用戶痛點，確定推廣方向；針對產品原點市場，集中發力撕出口子,打造樣板市場,規范操作模式；

    渠道與商業模式：客戶選擇、銷售門檻、競爭策略；

    目標分解：分區域市場任務和目標，把任務分到責任人，區域市場規劃；

    推廣與造勢：示范推廣、會議營銷、“三級片”PPT（經銷商、零售商與農戶）、市場拉練、廣告實施、媒體公關、專家合作、宣傳造勢；

    資源配置：人財物投入表（分地區與市場）、費用預算與投入（分時間）、投入與預期產出分析；

    激勵機制：大品專項激勵方案與費用支持，對業務人員、客戶等各級人員激勵政策。

    第四部分：行動計劃與檢視

    要制定分階段、分步驟計劃進展與責任人；實施過程要及時檢視與調整。

    大品維護與產品生命周期管理

    服務用戶，爆炸式擴散。核心經銷商為平臺，重點零售店做基站，農戶粉絲是原點，營銷端具備了超強的執行力，無論是從經銷商端的高壓順推，還是圍繞種植戶開展農民會、社群活動聚粉倒逼，形成一個強有力的閉環。

    用戶互動，持續制造熱點。舉辦有獎征集等活動，免費把產品送給用戶參與體驗并獲取反饋，口碑積累，把粉絲效應發揮到極致。通過新聞媒體對產品進行跟蹤系列報道，有效促進品牌的樹立。

    用戶互動，持續制造熱點。回歸用戶，營造全新體驗。針對已體驗的用戶，持續的跟蹤-觀摩-傳播-再跟蹤，維持粘性，促成二次購買；對于未體驗用戶，以作物以核心的社群將引導用戶互粉傳播，獲取流量。

    延長產品的生命周期。配方升級，考慮到產品上升到高峰期有可能面臨的市場問題，我們將進行產品升級，如植物油替代，更環保更安全；應用拓展與二次定位，不斷發現產品新的功能；堅持持續不斷的服務。

    投入、產出結構分析

    大品的投入與產出結構分析：明確階段性目標。投入：研發占30%、生產占10%、產品驗證占15%、推廣占25%、媒體15%、其他占5%。

    持續的費用支持：預算與收益總是平衡，大品=大預算投入。

    費用投入模式在產品的生命周期中不一樣：

    產品導入：研發、登記與應用技術研究，推廣與預熱市場；

    成長期：主要用于用戶的感知和體驗；

    產品成熟期：用戶體驗與二次定位、推動與拉動相結合；

    產品衰退期：銷售數量推動。

    農資發展新方向

    新形勢下，企業發展新方向近年來層出不窮，比如+互聯網、特種肥、飛防服務、解決方案、技術營銷等。

    鎖定終端

    技術方案營銷鎖定終端用戶。純粹的營銷手段光彩已經不再，技術營銷即將占據銷量產生的主流。浙江臺州農資公司總經理占紅木認為，農民的需求其實很簡單，僅僅是：一套解決方案幫助他簡單輕松的解決問題。傳統沒有真正滿足客戶的需求，它的服務對象是零售門店，而非我們真正的客戶（農民），而滿足客戶的需求是業務模式建立最核心的基礎，所謂技術方案營銷就是根據農民的需求，建立一整套完美的問題解決方案滿足客戶的需求。

    臺農全系統營業收入約6.5億元，員工總數約230人。臺農的核心業務，首先是依托臺州的飛地農業（以大棚西瓜為主）跟進產前、產中、產后的全方位服務，建立終端專門服務店，樹立了臺農在終端的服務品牌；其次是打造以綠穎為基礎的柑橘病蟲綠色防控方案，通過與合作對象建立伙伴聯盟關系，專注方案營銷，協同推廣，讓臺農在渠道上樹立了品牌代理商的形象。

    占紅木指出了技術方案營銷實施的基本思路與方法：市場調查-普遍現象；確立訴求-農民需求；原理分析-科學依據；提出方案-產品+方法（重點產品突出）；案例實證-眼見為實，擴大影響；現場促銷-催生農民現場購買欲望；跟蹤典型-總結推廣，完善方案；巡回推廣-不斷重復，占領心智，形成品牌。

    借助互聯網

    借力互聯網實現跨越式發展---涉農產業+互聯網。當前農業的信息化水平較其他行業普遍要低，雖然已有不少涉農企業開始關注信息化對于企業效率提升的重要性，不過大部分農企受限于人才和資金的缺乏信息化轉型受到阻礙。

    農村互聯網平臺新農寶對外戰略合作部總經理廖靈俐介紹說，“+互聯網”不是顛覆，而是融合。互聯網沒有改變商業的本質，只是一個先進的工具。充分利用互聯網工具，能讓涉農企業盡快實現互聯網化信息化，簡化傳統營銷模式，精準的服務，降本增效。

    企業平均每年因訂單效率低、客戶維護難、賬目管理亂等問題導致直接損失金額10萬+人民幣，額外人工成本3.5萬+人民幣，間接損失金額不可預計。只是因為少了一個信息化·互聯網化的交易及渠道管理系統。+互聯網可以直接是企業開源（開拓新市場，增加市場份額、增加老客戶銷量、投入更多的市場人員）、節流（業務員產品在線查看、節省對賬時間、庫存在線查詢、精準客戶管理、客戶隨時隨地在線下），增加銷量，提升利潤。

    農業綜合服務重構農資供應鏈

    農地正由碎片化經營向規模化經營轉變，新農體和農業生產規模化是必然趨勢。無錫漢和航空技術有限公司總經理孫向東認為，這些轉變導致了新的社會分工：農業生產主體以家庭農場、農民合作社、大農戶為主；農業服務主體以農業產業鏈上各環節專業服務主體。

    以植保機械為入口更容易進入農業服務，抓住先進的生產工具，利用生產工具形成平臺，然后把平臺做成生態，以農業集成式服務更能快速打造農資人轉型之路。無人機是先進生產工具的代表，而植保無人機可以大大提升工作效率，為農業生產降本增效做出極大貢獻。重組無錫漢和航空有限公司和蘇州博田自動化有限公司，以大數據為基礎，利用智能裝備（無人機+地面智能機器人），線上線下推進，打造空地一體化模式，構建農業生產整體解決方案。

    毋庸置疑，近年來農化市場競爭日益激烈，企業做增量越來越難，怎么能將最好、最適合的產品，最先進的技術，最好的服務方式等運用到農業生產過程中成為各大企業亟須思考的問題。不管你是聚焦化合物、聚焦防治對象、聚焦作物，還是著力打造農化大品，還是致力于農業綜合服務體系中任何一環，作為世界上最大的農藥消費市場之一的中國，糧食、水果、蔬菜等農作物的生產對農藥保持了較高需求量，相信只要扎扎實實做好，肯定就能破局當前市場困境。