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    農(nóng)藥作為特殊的商品，發(fā)布廣告需要按照《廣告法》要求進(jìn)行審查。農(nóng)藥廣告通過媒體、條幅等形式向農(nóng)民推薦農(nóng)藥信息，起到宣傳和引導(dǎo)作用。規(guī)范宣傳能指導(dǎo)農(nóng)民正確用藥，服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；錯誤的宣傳，可能會引導(dǎo)農(nóng)民購錯農(nóng)藥、用錯農(nóng)藥，造成作物藥害、人畜中毒、污染環(huán)境、農(nóng)殘超標(biāo)等危害。那么，農(nóng)民該怎樣辨別農(nóng)藥廣告呢？我們從農(nóng)藥廣告的申報、審查、發(fā)布、識別、管理等方面系統(tǒng)地進(jìn)行介紹。

    一、農(nóng)藥廣告的申報

    《農(nóng)藥廣告審查辦法》對申報內(nèi)容提出了具體要求，農(nóng)藥廣告審查的申請材料應(yīng)包括《農(nóng)藥廣告審查表》，并提交證明文件。農(nóng)藥生產(chǎn)者和申請人的營業(yè)執(zhí)照及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件，農(nóng)藥生產(chǎn)許可證或準(zhǔn)產(chǎn)證，農(nóng)藥登記證、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、農(nóng)藥產(chǎn)品標(biāo)簽，法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的證明文件；廣告設(shè)計的音頻或文字內(nèi)容。

    農(nóng)藥廣告申報，可以委托農(nóng)藥經(jīng)銷者或者廣告經(jīng)營者辦理。

    二、農(nóng)藥廣告的審查

    《廣告法》規(guī)定發(fā)布農(nóng)藥廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)作出審查決定，并及時向社會公布批準(zhǔn)的廣告。《農(nóng)藥廣告審查辦法》規(guī)定省級農(nóng)業(yè)行政主管部門負(fù)責(zé)審查農(nóng)藥廣告。

    農(nóng)藥廣告的審查按1998年修正的《農(nóng)藥廣告審查辦法》規(guī)定通過重點媒介發(fā)布的農(nóng)藥廣告和境外生產(chǎn)的農(nóng)藥的廣告，需經(jīng)農(nóng)業(yè)部審查批準(zhǔn)；其他農(nóng)藥廣告，需經(jīng)廣告主所在地省級農(nóng)業(yè)部門審查批準(zhǔn)。2012年9月，農(nóng)藥廣告審批在《國務(wù)院關(guān)于第六批取消和調(diào)整行政審批項目的決定》（國發(fā)〔2012〕52號）中下放至省級農(nóng)業(yè)部門。

    各省也根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行了調(diào)整或下放，如江西、廣西等省將農(nóng)藥廣告審批下放至市縣農(nóng)業(yè)部門。山東省農(nóng)業(yè)廳關(guān)于農(nóng)藥廣告審批下放的申請未獲省政府批準(zhǔn)。因此，按山東省政府權(quán)力清單職責(zé)分工，省農(nóng)業(yè)廳負(fù)責(zé)農(nóng)藥廣告審查。

    農(nóng)藥廣告按廣告主提交的申報材料逐項審查，審查需要注意四個方面的問題。一是《農(nóng)藥廣告審查表》里提供的證件的真實性；二是廣告設(shè)計內(nèi)容要嚴(yán)格按照《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》審查；三是注意廣告期限要與農(nóng)藥登記、生產(chǎn)許可證或準(zhǔn)產(chǎn)證的有效期相符，即一年的廣告期限要在農(nóng)藥登記、生產(chǎn)許可證或準(zhǔn)產(chǎn)證的有效期范圍內(nèi)；四是要注意廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在受理申請之日起十日內(nèi)做出審查決定，不要因為審批時限引起復(fù)議。

    三、農(nóng)藥廣告的發(fā)布

    《廣告法》規(guī)定農(nóng)藥廣告未經(jīng)審查，不得發(fā)布；廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。《農(nóng)藥管理條例》規(guī)定農(nóng)藥廣告內(nèi)容必須與農(nóng)藥登記的內(nèi)容一致，并接受審查。經(jīng)過審查批準(zhǔn)的農(nóng)藥廣告就可以通過雜志刊登、電視或廣播播放、戶外張貼、宣傳條幅等形式發(fā)布。

    四、農(nóng)藥廣告的現(xiàn)狀

    農(nóng)藥是在作物上使用的特性，決定了農(nóng)藥的銷售與使用面向農(nóng)村，農(nóng)藥廣告的作用是推動農(nóng)藥銷售與宣傳農(nóng)藥使用。因此，隨著農(nóng)藥行業(yè)形勢發(fā)展、農(nóng)藥廣告形勢變化、農(nóng)藥廣告審查變革，農(nóng)藥廣告狀況也發(fā)生了變化，現(xiàn)在更多地面向基層，面向農(nóng)村。省級以上媒體（國家級、省級電臺、雜志等）農(nóng)藥廣告逐漸減少，基層媒體（縣級電臺、廣播等）農(nóng)藥廣告投放數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)廣告琳瑯滿目，農(nóng)田戶外（鄉(xiāng)村條幅、田間條幅等）廣告隨處可見。

    1.省級以上媒體發(fā)布的農(nóng)藥廣告。在國家級、省級中上層媒體上發(fā)布的農(nóng)藥廣告宣傳面廣，也容易管理監(jiān)督，廣告目的在于宣傳企業(yè)形象，多是規(guī)范的企業(yè)發(fā)布。因此，從廣告設(shè)計，到廣告審查，再到廣告發(fā)布，都比較規(guī)范。

    2.基層媒體發(fā)布的農(nóng)藥廣告。基層媒體（如縣級電視、廣播）發(fā)布的農(nóng)藥廣告多是適合當(dāng)?shù)刈饔檬褂玫漠a(chǎn)品，一般集中在作物生長旺季，時間短，變化快。這類廣告從宣傳用語，到審查發(fā)布，從程序或播放上都不一定規(guī)范，許多沒有經(jīng)過審查。

    3.流動條幅發(fā)布的農(nóng)藥廣告。流動條幅發(fā)布的農(nóng)藥廣告多出現(xiàn)在生產(chǎn)第一線的鄉(xiāng)村田間，僅對正在推廣使用的農(nóng)藥產(chǎn)品宣傳，這類廣告基本不會經(jīng)過審批，廣告內(nèi)容的真實性不能保證，介紹的產(chǎn)品容易誤導(dǎo)農(nóng)民。交易會、推廣會、展示會上張貼的農(nóng)藥廣告就屬于這個類型，按《廣告法》定義“通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)活動”就是廣告。但是，這種形式的農(nóng)藥廣告時間短，流動性強(qiáng)，從我省農(nóng)藥廣告審查中沒發(fā)現(xiàn)有申報的，可這種廣告卻到處都是。

    4.網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的農(nóng)藥廣告。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布農(nóng)藥廣告成了宣傳假劣農(nóng)藥的新手段。正規(guī)農(nóng)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳多建立自己公司網(wǎng)站，能長時間穩(wěn)定發(fā)布，也容易接收廣告管理；而假劣農(nóng)藥廣告的企業(yè)多是無證生產(chǎn)，無法獲得廣告審批，多是短時間的變換方式發(fā)布，具有更大的欺騙性、隱蔽性、流動性。

    五、如何辨別農(nóng)藥廣告

    面對各式各樣的農(nóng)藥廣告，我們農(nóng)民該怎么樣辨別農(nóng)藥廣告的真假呢？

    1.從批準(zhǔn)文號上辨別。農(nóng)藥廣告發(fā)布時要將審查通過獲得的批準(zhǔn)文號同時發(fā)布，可以從廣告批準(zhǔn)文號是辨別真假。首先，看是否有批準(zhǔn)文號？沒有農(nóng)藥廣告批準(zhǔn)文號，那該廣告就沒有通過審查。如果有，再看文號形式。一般農(nóng)藥企業(yè)申請農(nóng)藥廣告審查，是向所在地農(nóng)業(yè)管理部門申請并經(jīng)過審查，審查文號編號也有基本格式，一般有兩種，一種是文字廣告，格式是省稱+農(nóng)藥廣審（文）+年份+月份+文字類廣告序號，一種是視頻類廣告，格式是省稱+農(nóng)藥廣審（視）+年份+月份+視頻字類廣告序號。如2016年5月7日，山東某農(nóng)藥企業(yè)要到山東省農(nóng)業(yè)廳申請在雜志上的農(nóng)藥廣告審查，2016年5月12日通過審查，批準(zhǔn)文號會是魯農(nóng)藥廣審（文）160501。農(nóng)藥廣告期限是一年，該文號在2016年5月12日至2017年5月12日間有效，并向社會公布。可以根據(jù)廣告內(nèi)容中的企業(yè)查證所在地，到當(dāng)?shù)貙彶闄C(jī)關(guān)網(wǎng)站上搜尋該文號信息。如果文號格式不對，或查證信息不對，該文號可能是編造的。

    2.從發(fā)布內(nèi)容上辨別。未經(jīng)國家批準(zhǔn)登記的農(nóng)藥不得發(fā)布廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與農(nóng)藥登記證的內(nèi)容相符，不得任意擴(kuò)大范圍。從農(nóng)藥廣告批準(zhǔn)文號上辨別農(nóng)藥廣告只是形式上的識別，看農(nóng)藥廣告宣傳內(nèi)容真假可以從發(fā)布內(nèi)容上辨別。從廣告內(nèi)容里的產(chǎn)品查證其登記信息，如有不符的，可能存在修改廣告審查內(nèi)容的行為。還可以從廣告內(nèi)容的具體語言和用詞去辨別真假？農(nóng)藥廣告不得含有表示功效與安全性、專業(yè)人士與機(jī)構(gòu)的形象代言或推薦等文字、畫面、語言，不得貶低同類產(chǎn)品，不得含有評比、獲獎等綜合性評價內(nèi)容，不得有模棱兩可、言過其實的用語，不得濫用不科學(xué)的詞句、術(shù)語，不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾。總之，農(nóng)藥廣告內(nèi)容要符合《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》要求。

    六、農(nóng)藥廣告的管理與舉報

    《廣告法》規(guī)定各級工商行政管理部門主管本區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，各級政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作；工商行政管理部門履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)。各級農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)山東省農(nóng)業(yè)廳審查的農(nóng)藥廣告監(jiān)測，并對違規(guī)農(nóng)藥廣告涉及的產(chǎn)品進(jìn)行檢查與處罰。因為農(nóng)藥使用在基層，導(dǎo)致農(nóng)藥廣告越來越多地貼近基層，如縣級廣播或電視臺播放、農(nóng)資市場拉條幅等形式。

    那么，基層農(nóng)藥廣告管理人員該怎么樣管理農(nóng)藥廣告呢？首先，了解農(nóng)藥知識和農(nóng)藥廣告內(nèi)容，能正確辨別真假農(nóng)藥廣告。其次，部門相互合作，工商部門檢查到違規(guī)廣告，向農(nóng)業(yè)部門舉報查處廣告宣傳的產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)部門監(jiān)測到違規(guī)農(nóng)藥廣告向工商部門舉報查處廣告發(fā)布行為。山東省農(nóng)業(yè)廳曾經(jīng)多次檢測到《農(nóng)村大眾》、《山東科技報》等媒體上發(fā)布未經(jīng)審查的農(nóng)藥廣告，向省工商局進(jìn)行了移交舉報，處理了違規(guī)農(nóng)藥廣告行為。再次，做好農(nóng)藥廣告知識培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握農(nóng)藥廣告知識，發(fā)現(xiàn)違規(guī)農(nóng)藥廣告向工商部門舉報發(fā)布者，向農(nóng)業(yè)部門舉報廣告產(chǎn)品。

    七、存在的問題與建議

    目前，我省農(nóng)藥廣告從申報、審查、發(fā)布、管理上的程序是這樣的，山東省農(nóng)藥企業(yè)申報農(nóng)藥廣告到省農(nóng)業(yè)廳審查，可以在獲準(zhǔn)的各級媒體上發(fā)布，農(nóng)藥廣告的管理則在媒體所在的工商管理部門，多在基層工商局廣告管理部門。省農(nóng)業(yè)廳將審查的農(nóng)藥廣告信息與文號推送給省工商局并向社會公開，而很難推向各級工商部門；各級工商部門對農(nóng)藥廣告市場管理需要的依據(jù)就要向省農(nóng)業(yè)廳查證。這樣，就形成了跨行業(yè)跨層次的農(nóng)藥廣告管理形勢，況且農(nóng)藥的專業(yè)性較強(qiáng)，從而影響了農(nóng)藥廣告管理效果，也就影響了農(nóng)藥廣告申報的嚴(yán)肅性。建議農(nóng)藥廣告審查下放至市縣農(nóng)業(yè)部門，進(jìn)行同級媒體發(fā)布的農(nóng)藥廣告同級審查；基層農(nóng)藥廣告管理、廣告宣傳產(chǎn)品管理同級部門交流信息。還要嚴(yán)格農(nóng)藥廣告審查、傳遞、發(fā)布程序，落實審查者、申請者、發(fā)布者、管理者的責(zé)任，保證農(nóng)藥廣告內(nèi)容的真實性，從而促進(jìn)農(nóng)藥廣告市場規(guī)范化。