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    在經(jīng)歷了2014到2016年的持續(xù)低迷之后，農(nóng)藥行業(yè)在2017年一開始忽然的異常火熱起來(lái)；尤其是農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)似乎看到了行業(yè)復(fù)蘇的曙光，迎來(lái)了新希望——農(nóng)藥產(chǎn)品終于開始漲價(jià)了。

    說(shuō)到“漲價(jià)”這個(gè)話題不得不扯出草銨膦，因?yàn)榻?jīng)歷了2016年的斷崖式降價(jià)之后，領(lǐng)漲2017年的也是它，短短2個(gè)月的時(shí)間價(jià)格從12萬(wàn)漲到17萬(wàn)，而且還沒貨；還有阿維菌素，2016年的35萬(wàn)實(shí)物價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)到了48萬(wàn)以上，吡蟲啉、啶蟲脒等等哪一個(gè)都在30%以上的漲幅。

    于是，春節(jié)來(lái)了之后各企業(yè)向下游傳遞的都是漲價(jià)的信號(hào)和信息，又一波的環(huán)保核查好像是特意配合農(nóng)藥企業(yè)的宣傳，漲價(jià)成了到哪里都避不開的話題。

    產(chǎn)品漲價(jià)了，市場(chǎng)好起來(lái)了，“毀單”這一行業(yè)亂象又出現(xiàn)了，再一次的拷問著我們的誠(chéng)信問題，然而此時(shí)已經(jīng)是短暫的賣方市場(chǎng)了——現(xiàn)貨就是這個(gè)價(jià)格，就是說(shuō)了不算，要低價(jià)等著吧。農(nóng)藥是等不起的，過了季節(jié)再低的價(jià)格農(nóng)民也不要了，于是農(nóng)藥產(chǎn)品的價(jià)格從上游向下游開始逐級(jí)漲價(jià)，2017年成了“雄雞”——雄起之雞年。

    鋪墊了那么多，可我卻不是來(lái)談價(jià)格的，而是“潑盆冷水，燒把火”，這盆冷水是給大家提個(gè)醒：春天真的來(lái)了嗎？還記得市場(chǎng)不好的時(shí)候我們拼命的降價(jià)，求經(jīng)銷商、求零售店進(jìn)貨、求農(nóng)戶購(gòu)買；可現(xiàn)在市場(chǎng)似乎剛剛好起來(lái)了，就開始了不停地漲價(jià)、漲價(jià)、再漲價(jià)！漲漲跌跌之間價(jià)格成了農(nóng)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎唯一的關(guān)注點(diǎn)——至少大部分企業(yè)更多地是在關(guān)注價(jià)格。

    筆者也經(jīng)歷過幾次農(nóng)藥價(jià)格的漲跌，一直在觀察和思考著行業(yè)的這種現(xiàn)象，可是越深入越看不懂了：農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售過程中，每個(gè)個(gè)企業(yè)都在講自己的產(chǎn)品效果有多好、質(zhì)量有多過硬、對(duì)市場(chǎng)推廣有多重視，可是在價(jià)格面前卻集體啞然了。

    行業(yè)里吵吵嚷嚷了那么多年的推廣，真正堅(jiān)持做下來(lái)的并沒有幾家。想想也是可以理解的：市場(chǎng)不好的時(shí)候低價(jià)都沒人要，哪還有錢做推廣呀？市場(chǎng)好的時(shí)候，漲價(jià)都搶，哪還需要做推廣呀？然而事實(shí)真是如此嗎？銷售果真就是價(jià)格這樣簡(jiǎn)單嗎？

    推廣很重要，三個(gè)主體要做好

    大家都知道的，當(dāng)然不是！但是我們卻都心照不宣，到哪里談?wù)摱嗟倪�是產(chǎn)品價(jià)格！

    當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)（因?yàn)閲?guó)外公司一直在推廣方面領(lǐng)先于本土企業(yè)）開始重視品牌和推廣工作，但是對(duì)于推廣的理解最深的還是外企，2月份在無(wú)錫的農(nóng)藥營(yíng)銷峰會(huì)上，拜耳的徐曉海徐總做了《渠道建設(shè)和基層推廣》的報(bào)告，說(shuō)清了農(nóng)藥需要怎么的宣傳推廣，主要是三個(gè)方面：

    品牌形象——包括產(chǎn)品品牌、公司品牌；

    產(chǎn)品價(jià)值——需要引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)；

    使用技術(shù)——需要專門去傳遞，特別是使用注意事項(xiàng)。

    的確，農(nóng)藥制劑品牌的營(yíng)銷，肯定需要較大的宣傳推廣投入，只是在產(chǎn)業(yè)鏈上怎樣分工、由誰(shuí)來(lái)做這項(xiàng)工作的問題。推廣的主體可以是上游的制劑企業(yè)、省級(jí)或地市級(jí)代理商，也可以是下游的零售店。

    我打算從這三個(gè)宣傳推廣的主體著眼跟大家聊聊如何開展推廣工作。

    對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣的作用顯而易見：

    1、迅速提高零售店的鋪市率，提升經(jīng)銷商的產(chǎn)品和市場(chǎng)信心，同時(shí)為廣告投放提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    2、在推廣宣傳過程中最快速反饋市場(chǎng)信息，讓公司市場(chǎng)部門作出正確決策。

    3、掌控市場(chǎng)并建立產(chǎn)品根據(jù)地，打擊對(duì)手，抵御競(jìng)爭(zhēng)。

    4、營(yíng)造產(chǎn)品暢銷的氣氛，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

    對(duì)于剛剛上市的新產(chǎn)品或者對(duì)農(nóng)業(yè)使用技術(shù)有嚴(yán)格要求的農(nóng)藥產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣對(duì)打開銷路會(huì)起到事半功倍的效果

    企業(yè)做推廣的主要部門也有三個(gè)：市場(chǎng)部、推廣部、銷售部。

    前兩個(gè)都很好理解，為什么銷售部也是推廣的主要部門呢，個(gè)人認(rèn)為銷售部不單是推廣的主要部門而且在當(dāng)前和未來(lái)應(yīng)該是推廣的主體，這才是技術(shù)營(yíng)銷。只不過三個(gè)部門的推廣內(nèi)容不相同：

    推廣工作通常包括產(chǎn)品推廣和品牌推廣兩個(gè)方面，一般情況下可以理解為市場(chǎng)部側(cè)重于品牌推廣——也就是通過調(diào)查研究市場(chǎng)，制定產(chǎn)品和市場(chǎng)的策劃策略，進(jìn)而管理品牌、提升品牌影響力，達(dá)到拉動(dòng)銷售的目的，這是戰(zhàn)略層面的，推廣部側(cè)重產(chǎn)品推廣——這主要是通過市場(chǎng)上的各種推廣動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的，如試驗(yàn)示范、觀摩會(huì)、站店促銷、農(nóng)民會(huì)等，是戰(zhàn)術(shù)層面的；銷售部側(cè)重當(dāng)期業(yè)績(jī)的達(dá)成——以前推廣是做為增加業(yè)績(jī)的輔助手段來(lái)使用的，近年來(lái)越來(lái)越多的成為了常規(guī)方式，這基本上是執(zhí)行層面的。

    推廣主要還是看市場(chǎng)部對(duì)品牌的定位以及推廣部對(duì)市場(chǎng)的理解，也就是說(shuō)推廣部和市場(chǎng)部都具有推廣的功能，但是在不同的公司中，職能設(shè)置不同。

    主要有兩種情況：第一種，市場(chǎng)部統(tǒng)管品牌推廣和產(chǎn)品推廣，銷售部獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)銷售，這類的企業(yè)就很多了比如，諾普信、拜耳、先正達(dá)（外企也可以說(shuō)是綜合模式，在大區(qū)也有推廣人員）等；

    第二種，市場(chǎng)部主管品牌推廣，產(chǎn)品推廣職能由推廣部執(zhí)行，這種模式又有兩張類型，一種是市場(chǎng)部、推廣部和銷售部并列，共同完成品牌營(yíng)銷的工作，銷售部職責(zé)在與完成銷量，維護(hù)客戶，這類企業(yè)有威遠(yuǎn)生化、燕化永樂等，另一種是推廣部在銷售部門，主要是在劃分出來(lái)的華北、西北、東北、華南、西南等區(qū)域銷售中心或者在省區(qū)之中，比如國(guó)內(nèi)的陜西上格、廣西田園等都是這樣類型的。

    這兩種設(shè)置的三個(gè)類型各有利弊。第一種設(shè)置的好處在于容易集中資源，有利于推廣工作的協(xié)調(diào)開展�？梢詼贤�順暢，不會(huì)造成單兵作戰(zhàn)，便于大品推廣——產(chǎn)品經(jīng)理和推廣人員都集中在市場(chǎng)部，在遇到重要事件時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)理可以調(diào)動(dòng)所有的人力，集中所有的資源做一件事情，從而保證目標(biāo)達(dá)成。

    當(dāng)然所有市場(chǎng)相關(guān)人員集中在市場(chǎng)部也有一些弊端，那就是容易造成產(chǎn)品推廣人員對(duì)產(chǎn)品和銷售部不夠熟悉；在市場(chǎng)部集中資源投入“重大事件”時(shí)，容易忽略銷售部尤其是大區(qū)認(rèn)為很重要的事情，不能夠靈活跟進(jìn)市場(chǎng)節(jié)奏，做出適合市場(chǎng)變化的戰(zhàn)術(shù)。 推廣部與市場(chǎng)部、銷售部并列的顯而易見的好處就是快速反應(yīng)，充分滿足市場(chǎng)需要；推廣的功能在區(qū)域營(yíng)銷中心或省區(qū)中，并設(shè)有專門的崗位，最早是起源于田園還是上格，我忘記了（有依據(jù)的讀者可以告訴我），我還在諾普信的時(shí)候?qū)�這個(gè)模式是做過調(diào)查的，2008-2012年對(duì)于產(chǎn)品的快速推廣可以說(shuō)貢獻(xiàn)巨大，能夠讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速傳播和扎根。

    渠道商如何來(lái)做好推廣和技術(shù)營(yíng)銷？

    講完了推廣工作的企業(yè)主體，下面還有兩個(gè)——經(jīng)銷商、零售的，由于篇幅所限和本人工作密度太大，在這里我把這兩個(gè)主體放到一起做為“渠道商”這樣的主體跟大家談?wù)劙�，以后有機(jī)會(huì)再分別詳細(xì)闡述。

    分銷商市場(chǎng)推廣工作與企業(yè)的區(qū)別，兩者的區(qū)別主要有三個(gè)方面：

    ◆ 目標(biāo)用戶不同

    目前農(nóng)藥行業(yè)中的企業(yè)宣傳推廣更多地是關(guān)注渠道（除了部分模式先進(jìn)的企業(yè)和外企），而渠道商更關(guān)注的是用戶（可能大部分經(jīng)銷商會(huì)關(guān)注渠道，也就是零售的）。由此會(huì)帶來(lái)兩者行為的不同，企業(yè)主要做的是會(huì)議營(yíng)銷，例如每天春季的市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，每年冬季的淡儲(chǔ)收款會(huì)，在銷售過程中與經(jīng)銷商聯(lián)合做的零售的訂貨會(huì)等，統(tǒng)稱為“會(huì)議營(yíng)銷”，這是農(nóng)藥行業(yè)最常見的推廣方式。企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品上市還會(huì)做很多新品上市會(huì)或觀摩會(huì)，主要針對(duì)的也是零售的和經(jīng)銷商。

    企業(yè)做促銷活動(dòng)主要著眼于讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，渠道商則主要是讓更多的用戶購(gòu)買，等等。但是這些區(qū)別也不是“一刀切”的。因?yàn)橛脩魧?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的，而且在農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展到今天這一階段“用戶”會(huì)是企業(yè)的未來(lái)，距離用戶越近的企業(yè)這兩年的發(fā)展越快速。企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多的做一些針對(duì)農(nóng)戶的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃，也在越來(lái)越多的組織農(nóng)戶的會(huì)議，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)開始重視并走進(jìn)農(nóng)戶。

    ◆ 反應(yīng)空間不同

    通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的計(jì)劃性和主動(dòng)性比分銷商更強(qiáng)，分銷商需要有很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣反應(yīng)速度。企業(yè)通常從研發(fā)到生產(chǎn)和銷售都有很全面的計(jì)劃策略，產(chǎn)品上市之前，就開始有大量的藥效試驗(yàn)和市場(chǎng)宣傳，包括和市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)等等，讓渠道和用戶了解產(chǎn)品特性，認(rèn)可這一新產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)有一系列老產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，這一切都是有計(jì)劃的。

    對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，品牌推廣是按部就班的，可以在年初就制訂好計(jì)劃。但是對(duì)于產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)就沒有這樣從容了，產(chǎn)品的推廣宣傳大部分的農(nóng)資經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)倉(cāng)促上陣（當(dāng)然像安徽輝隆、廣東天禾、福建坤晟、青島得地得等，在這方面做的都很好，都是會(huì)安排好一年的計(jì)劃從容進(jìn)行推廣工作），因?yàn)檗r(nóng)藥產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)性的，而且季節(jié)很短，需要快速反應(yīng)迎合市場(chǎng)需求，這對(duì)渠道商的市場(chǎng)判斷能力要求很高。一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，市場(chǎng)部就需要迅速做出產(chǎn)品推廣策略。這些工作也很難提前做，因?yàn)橛捎谛缕返膬r(jià)格和渠道政策都沒有確定，提前做很難做好。這需要渠道上的市場(chǎng)推廣人員和企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理有密切配合，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

    ◆ 品牌推廣投入不同

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌通常是一個(gè)形成市場(chǎng)拉力的重要資源，因此需要大量投入。但是對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，渠道品牌固然已經(jīng)顯得日益重要，但渠道商做得更多的是產(chǎn)品推廣。大部分分銷商都很少投入資金做品牌推廣。

    然而渠道商其實(shí)可以利用產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)達(dá)到一些品牌推廣的目的，首先可以聯(lián)合幾家企業(yè)的產(chǎn)品，組合成作物解決方案，在方案內(nèi)的產(chǎn)品統(tǒng)一宣傳形象，最好是渠道商用自己的統(tǒng)一品牌，這樣所有的宣傳給人的感覺是在一個(gè)主線、一個(gè)主題下進(jìn)行的。其次，在產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，可以附帶做一些渠道商的品牌宣傳，這一點(diǎn)青島得地得做的很好，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了得地得農(nóng)資銷售品牌。

    渠道商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用來(lái)源問題，是農(nóng)藥生產(chǎn)廠家和渠道經(jīng)銷商博弈的重點(diǎn)之一，綜合分析主要有三個(gè)來(lái)源：

    ◆ 市場(chǎng)推廣資金

    ◆ 自身產(chǎn)品利潤(rùn)

    ◆ 農(nóng)藥企業(yè)的特殊支持

    至于渠道商如何利用這些費(fèi)用和企業(yè)給予的資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣，制定推廣方案，并逐步落實(shí)執(zhí)行等就不在這里進(jìn)行探討了，有機(jī)會(huì)再一起談?wù)剤?zhí)行層面的問題。

    綜述一下，個(gè)人觀點(diǎn)：市場(chǎng)好的時(shí)候需要做推廣，因?yàn)榭梢詷淞⑵放拼龠M(jìn)銷售，市場(chǎng)不好的時(shí)候更需要推廣，因?yàn)闆]有別的好辦法能夠促進(jìn)銷售。農(nóng)藥行業(yè)的推廣時(shí)代從幾年前已經(jīng)開始了，應(yīng)該還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，農(nóng)藥企業(yè)需要做的是技術(shù)營(yíng)銷，需要推廣、推廣、再推廣。