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    與除草劑和殺蟲劑相比，殺菌劑擁有其獨特的產品生命周期——前期市場增長緩慢，但一旦品牌創立，維持時間便相對較長，因此，打造成功的殺菌劑品牌是最有效的推廣策略和延長生命周期的途徑。成功的殺菌劑品牌創立不僅需要準確合理的產品定位，還要結合有效的品牌防御和維護策略，同時還需借鑒成功品牌的經驗等。總之，打造成功的殺菌劑品牌是一個系統工程，絕非一蹴而就的事情。

    農藥品牌的產品特征

    農藥品牌不同于一般的產品品牌，它有其獨特的產品特征：（1）獨特的受眾群體；（2）特殊的用戶體驗；（3）強大的技術內涵；（4）細分的產品領域；（5）以產品技術為基礎的品牌建設和維護策略；（6）對從業人員的要求非常獨特，如熟悉農業、熟悉農民、工作條件艱苦、專業知識特殊等。如日本住友的來福靈，是最早在我國電視上投放的農藥廣告，但由于受眾群體定位不準確，最終導致產品品牌失敗。

    殺菌劑產品由于其特殊性，研發、生產和銷售方面都較艱難，耳熟能詳的品牌屈指可數，如大生、愛苗、阿米西達、百泰、凱潤和拿敵穩等。大生的品牌效應使其可以從眾多代森錳鋅產品中脫穎而出，其產量和銷量長期維持在平衡的狀態；愛苗是先正達研發和生產的一種新型高效殺菌劑，在中國殺菌劑市場具有劃時代的意義；百泰是巴斯夫推出的新型保護性殺菌劑，由甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑吡唑醚菌酯與代森聯復配而成，是國內目前最大的殺菌劑品牌。

    農藥品牌的重要性

    農藥品牌的重要性可以總結為5個方面：一是面對同類產品，在競爭中保持領先；二是高于同類產品的定價和利潤空間；三是掌握渠道話語權；四是知曉度高，農戶購買意愿強烈；五是農戶忠誠度高。因此農民會想方設法獲取品牌產品，以使用品牌產品為自豪。

    產品是打造成功品牌最重要的因素。從創制農藥和復配農藥來講，創制農藥整體難度較大。首先，產品創新難度大；其次，研發成本高，基本在2億美元左右；再次，開發時間長，新有效成分的研發時間通常需要8~10年。關于復配產品，拜耳是全球復配產品專利最多的公司，其次是巴斯夫。巴斯夫研發團隊擅長結合產品優勢，將不同特點的產品進行復配，再結合市場品牌建設和優勢推廣策略，所以巴斯夫的復配產品為其創造了可觀的銷量。國內企業可以借鑒巴斯夫復配產品的成功經驗，積極利用國內政策優勢，創制農藥復配產品，再結合有效推廣策略和品牌建設，打造成功的農藥品牌。

    打造成功農藥品牌的必要因素

    打造成功農藥品牌的八大必要因素包括：合理的產品選擇/組合；準確的產品技術定位；正確的產品品牌定位；完善的品牌建設和市場推廣策略與實踐；有效的品牌防御和維護策略；高效執行力的團隊；合作良好的渠道客戶群體；良好的用戶體驗和忠實的客戶群體。

    好的產品包括有效的用戶體驗、新的有效成分和配方、獨特劑型、獨特的用途、不可替代的目標市場、獨特的效果、主要效果以外的功能性體驗等。而產品技術的定位，首先，要基于主要防效的定位（殺菌、殺蟲、除草效果，劑量、用藥方法、用藥時間、次數、間隔期等）；其次，還要關注主要功效以外的定位（壯苗、植物健康、省工省時、安全環保等）；再次，與競品的差異性也值得關注。

    國內企業和外企在建立殺菌劑品牌過程中都會犯錯，成功的農藥品牌不超過五分之一。農藥產品定位的常見錯誤包括：（1）農藥產品倉促上市，未了解產品的詳細特點、忽視與競品的比較以及與市場需求的契合度。（2）一味地求全求大，把所有的技術特點都作為賣點，沒有亮點，缺乏重點。國內部分企業在農藥產品推廣過程中，有時會根據市場需求虛假定位，或基于少量試驗進行定位，導致宣傳藥效大于實際藥效。（3）錯誤的技術定位：將非自身特長作為賣點，如錯誤的靶標、不準確的劑量、不準確的用藥時間和施藥間隔、不能被觀察和描述的功能性效果等。（4）過于追求快速上量，未做好扎實的效果展示和基層需求拉動工作，僅僅依靠轟炸式的宣傳和活動就想達到銷售目標。（5）超出產品品牌和功能價值的定價。目前，國內企業逐漸注重品牌，但并未分析市場形勢，常出現定價不合理的現象。

    關于產品定位的流程，首先要有良好的技術定位。明確掌握產品的具體效果，在每種作物上的劑量濃度、用藥時間、次數、間隔周期、PHI等；還要知道產品的其他特性，比如預防性、治療性、鏟除性、持效期、速效性、耐雨水沖刷性、安全性（包括對作物和人等）、抗菌/除草/殺蟲譜、擊倒/拒食、雜草受害癥狀、死亡時間等。目前國內企業已呈現良好的發展趨勢，越來越多的國內企業開始建立自己的試驗農場，不再單純依靠試驗報告，而是把第一手的試驗資料掌握在自己手上，這樣更有助于研發團隊進行產品改良和調整。

    其次，重視競品分析，根據自身產品定位，包括處理成本、目標作物、區域、產品特性等，正確選擇競品，進行詳盡的分析對比，找出差異點，這樣可以避免走彎路、走錯路。據了解，巴斯夫的競品分析都是依據大量市場調研結果得出的。

    再次，成功的農藥品牌要依托于市場調研和產品品牌定位。精準、全面的市場調研包括：目標市場上未滿足的需求；農民購買的關鍵因素；價格測試。準確、合理的產品品牌定位包括：抓住關鍵點（關鍵技術點/情感點）；確定產品賣點；制定宣傳口號、主視覺設計等；農民測試。市場調研正是國內企業最為欠缺的方面，外企在市場調研方面每年投入的資金不少于100萬美元，主要針對作物、靶向市場、購買目標等，找到沒有滿足市場的方面，了解農民購買的關鍵因素——價格、品質、增產，通過內部會議和討論得出準確合理的產品品牌定位，抓住市場關鍵點，及時調整或維持品牌定位，調整之后繼續進行市場測試，以“調整-測試-調整”尋找最優的市場戰略。

    產品定價也是決定產品品牌的關鍵因素之一。產品要根據渠道價格結構和處理成本合理定價，定價的方式一般有利潤定價和價值定價兩種方式，定價方式不同會導致產品利潤不同。另外，上市后要進行回顧分析。根據調研結果，鞏固或調整產品技術定位和產品定位。同時，品牌生命周期管理也很重要，在品牌生命周期的不同階段，要調整或重新定位。

    殺蟲劑的整個產品線利潤上升很快，但是下降也很快，其影響因素較多。除草劑產品線利潤上升也較快，維持時間比殺蟲劑長，但免不了下降的趨勢。巴斯夫的除草劑產品在投入市場后期會因為抗藥性等原因，導致利潤下降。相比于殺蟲劑和除草劑，殺菌劑由于其使用技術要求高、技術定位要求高、藥害風險較小等，產品的生命周期長，銷售峰值年限長。如加上良好的產品資產管理策略、品牌維護和防御策略支持，有的品牌甚至可以長盛不衰。因此殺菌劑銷售過程相對平緩，到達銷售峰值相對較慢，一旦品牌建立起來，維持時間便相對較長，專業人士建議，殺菌劑企業對于殺菌劑前期銷售期望不要過高。不同于殺蟲劑和除草劑直觀的效果，殺菌劑產品施用效果具有延遲性，用戶不會輕易更換殺菌劑品牌，所以品牌推廣難度較大，殺菌劑品牌在推廣過程中應注重引導宣傳，重視現場會，讓百姓看到產品直觀的效果。此外，企業不要僅僅依靠殺菌劑創收，還應采取多品牌多策略實現增收。

    總而言之，成功的品牌是化合物、技術、品牌、營銷的完美結合，缺一不可！