農藥行業彎道出現,誰能超車? |
來源:農藥市場信息 2018-3-30 10:47:00 |
農藥行業尤其是上游生產企業在2018年一季度的尾聲依然是面臨重重困難: 采暖季過了,會議檔期到了——上海合作組織會議; 限產、停產過了,環保核查來了——2018年開始環保還要嚴查3年。這次除了京津冀及周邊和長三角地區,汾渭平原(包括山西省和陜西省的西安、咸陽等地)將首次被納入大氣污染防治重點區域; 原藥、制劑的價格漲了,農產品價格降了——國家在堅持最低收購價政策框架的前提下,適當調整了稻谷、小麥最低收購價水平,2018年稻谷、小麥市場化購銷會更加活躍;玉米庫存消化可能進一步加快,價格將在市場供求調節下小幅波動;水果和蔬菜價格在第一季度也出現了較大波動。 農藥企業的好日子到頭了嗎?渠道商的好日子還會有嗎?廣大種植者們怎么辦? 在2018年第一季度即將結束的時候,這些問題都擺在了經營者面前,作為新《農藥管理條例》正式施行的第一個農藥生產供應和銷售季,很多影響此時才真正開始顯現,于是一季度農藥行業的現狀發生了些許變化: 首先,分化出現——生產企業分化出能正常生產的和不能正常生產的,分化出利用政策壁壘積極擴大生產規模、拓展市場或收購兼并的和剝離農藥業務、收縮轉型或直接退市的;渠道商分化出能夠低價拿貨和不能低價拿貨的,分化出供貨穩定正常的和不能及時供貨的,分化出合作聯盟(主要是零售商)和收縮轉行的。 其次,差距初顯——從2017年末農藥企業淡儲款收取的開始,各企業就出現了明顯差距;春節之后尤其是3月份以來的發貨企業間的差距再次明顯,有增長20%以上的,也有同期下降20%以上的;預計進入四月份考驗企業的是供貨能力,缺貨將讓差距再次拉大。 為什么在2018年會出現分化和產生差距,這就要說說農藥企業的不同類型和定位了,在市場快速增長的時候不同類型的企業都能生存和發展,然而一旦行業出現重大變化,市場出現重大偏差,不同企業的承受力和應變能力就不一樣了,也就產生了結果上的差異。 多維度的農藥企業類型劃分 維度一:規模——五個級別 解決生存問題(1億以下), 解決發展問題(1億以上), 如何突破瓶頸(5億以上,尤其是制劑企業單品牌發展到5億就很難增長了,大多數開始多品牌、多元化運營), 如何快速擴張(十億以上,制劑企業尤為明顯,需要考慮并購等方式), 如何形成產業鏈優勢,打造生態圈(20億以上,最佳選擇是在某一領域或對某類化合物形成壟斷,掌握話語權); 維度二:模式——專利型,領先型,跟進型,摸魚型; 維度三:產品結構——殺蟲劑優勢型,殺菌劑優勢型,除草劑優勢型,全產品型;前面三種多少原藥企業,全產品型的基本都是制劑企業; 維度四:產品類型——原藥型,制劑型,綜合型 不同維度間的企業是有交叉的,也正是由于有了這樣的交叉,在面臨行業調整、市場變化的時候才會有不同的壓力:一個銷售額2億的跟進型沒有原藥優勢的殺蟲劑優勢企業,一個銷售額1億專利型無原藥殺菌劑優勢型企業,哪個更加具有競爭力呢?顯然是后者!一個銷售額10億以上跟進型原藥制劑綜合性殺蟲劑優勢企業,一個銷售額10億以上領先型原藥制劑綜合性除草劑優勢企業,哪個更具競爭力呢?顯然還是后者! 如果是在市場穩定的時期,也許優勢不會很明顯,大家都能很好的生存下來,都有利潤,各自在各自擅長的領域打造優勢市場,獲得市場占有率和品牌影響力。 但是這一切的平衡在2018年就被打破,因為—— 2018年彎道出現是什么因素導致的呢? 首先就是政策,一方面持續的環保高壓常態化,供給側改革繼續深入;另一方面新條例加大企業經營難度——登記費用增加2-3倍還有新條例下企業無法承擔的違法成本;于是直道變成彎道:1)農業豐產時代結束了,2)糧食的政策性漲價時代結束了,農藥的政策性紅利沒有了;中國農業將在未來幾年進入增值農業時代。 其次,還有行業發展的影響,隨著土地流轉的加速和擴大:1)終端用戶發生變化,2)渠道產生變異,衍生出了飛防和機械化打藥隊。 彎道只有一種嗎?彎道類型多樣——有寬有窄,有緩有急。筆者分析有以下幾種: 專利型車道 資源型車道 技術型車道 營銷型車道 服務型車道 出現了彎道也就出現了企業發展的機遇,為什么平衡被打破,彎道可以超車?首先是出現了時間成本優勢,新條例下、環保政策下大家在同一起跑線;其次是機會成本,在直道上大企業有規模優勢,很難被超車;不規范的小企業有成本優勢讓規范企業無法超車,現在機會出現了;最后是差異化優勢,對于有產品差異性、有專利技術、工藝領先的企業來說可以發揮和放大自己的特長,實現超車。 在這樣的行業整合機會之下,什么樣的企業可以彎道超車呢? 一、反應快隨時變速的創新型中小企業 二、等在彎道上的規范經營的優勢企業 三、在彎道前面的領先型企業(不需要超車) 在戰術上如何實現超車?對于中小企業可以采取差異化定位的方式,可以選擇專利型和營銷型車道;對于具有一定規模的規范經營企業需要在技術上做文章,可以選擇資源型和技術型車道;對于領先型企業,專利型是其最具優勢的車道,同時還可以選擇服務型車道來加強專利優勢,提高品牌知名度。 彎道還是換道? 在彎道出現之前我覺得可以換個車道試試,也許那個車道前面沒有汽車,那么恭喜你開創了一個新品類!但是換道超車風險更大——原來的車適合新道路的路況嗎?同時還需要具備一定的運氣——能夠找到一條高速公路,選擇換道更需要勇氣——也許要放棄原來的優勢,就好比讓舒馬赫去參加達喀爾拉力賽。 彎道還是換道,怎樣去選擇? 有時候在熟悉的道路上開的更快,只要出現了彎道就有機會超過去——我們就留在原來的路上;但是如果熟悉的車道在修路或者堵車了(競爭太激烈)——也許換個車道能夠實現跨越式發展。 在彎道上不只是有農藥企業,經銷商、零售店也都在,甚至這條路上還有合作社、飛防組織、機械打藥隊。 彎道出現,你能超車嗎? 2018年農藥行業發展的彎道初顯,但是呈現在我們面前的是一個變窄了的彎道,由原來的10個跑道變成了6個跑道,其他的跑道則被新條例、安全環保、市場核查、供給側改革、需求變化等給吞噬了,在這樣的彎道上不要說超車了,就是正常行駛也可能一不留神就被被人擠出了跑道,像F1賽車一樣在賽道外拋錨。 一季度就要結束了,馬上迎來農藥行業的銷售旺季,各農藥企業應該如何做出正確的決策、如何進行彎道超車呢? 在市場把握不準的情況下,最好的應對措施就是快速反應,隨時了解市場變化動態,形成方案并迅速做出決策。尤其需要企業做到一一放權,讓聽得到炮聲的一線銷售人員制定措施和方案,先執行后審批。2018,誰依然采取的是層級管理(一層層匯報,一層層決策,一層層審批)?誰將在彎道上被甩出跑道,迷失在競爭中? 領導們為什么聽不到炮聲:一、距離戰場太遠,二、耳朵是聾的。所以企業的領導必須走進市場,深入一線,聽聽市場上的炮聲;同時,還要能夠聽得進不同的聲音,不能堵住耳朵拍腦袋做決策。 彎道上超車,必然需要企業采取非常規手段,專利壁壘、技術領先、服務一流等都需要一個長期的過程才能讓優勢發揮出來,在稍縱即逝的彎道上要利潤還是要市場占有率?這是一個很難回答的問題,需要企業根據自身戰略定位進行選擇,對于有一定規模的資源型技術優勢企業此時應該是提高市場占有率,擴大品牌影響力。 透析一下其他“參賽選手”,面對彎道渠道商的選擇之路: 類型一、背靠大樹好乘涼:被農藥企業控股的經銷商, 類型二、打鐵還需自身硬:天禾、輝隆、坤晟的自我發展, 類型三、眾人拾柴火焰高:渠道聯盟,這里主要是具有一定規模的零售商。 最后,能走多遠還要看與誰同行! 此時, 企業需要:認清自我、勇于擔當、緊盯市場、抓住機會,讓聽得到炮聲的一線銷售人員做決策,在企業由上向下層層服務而不是級級把控,在市場由下向上層層拉動而不是級級壓貨(拉銷:企業幫助種植戶把產品效果充分發揮——種植戶到零售商購買——零售商找經銷商要貨——經銷商聯系廠家訂貨貨,這里的前提是現款;推銷:生產廠家不要錢給經銷商壓貨——經銷商不要錢給零售商鋪貨——零售商不要錢給種植戶賣貨——種植戶對用藥效果稀里糊涂,年底就形成了層層退貨)。 渠道商需要:分清形勢、規范經營——經銷商應該積極主動的尋找與優勢廠家的合作機會,零售商則應該轉型升級——把簡單的買賣場所變成專業的技術服務中心,讓自己從經營者升級為服務者,建立一套科學的示范園、示范村及示范戶管理流程,打造在田間地頭的品牌影響力,聯合廠家和經銷商做好最后一公里的技術服務。 種植者需要:轉變觀念,由見蟲打蟲、見病打病向預防為主轉變,由粗放施藥向精準施藥轉變,由關注藥效向關注增產增收轉變,由豐產農業向增值農業轉變;在選擇產品是要充分考慮到對環境的影響,多選用安全、高效、低毒低殘留的環保藥劑;通過觀念轉變實現農產品的種植標準化和品牌化。 企業、渠道、種植者都需要面對已經出現即將清晰的彎道做出選擇:是被甩出賽道?是緊緊跟隨?還是彎道超車? 淘汰你的不是政策、不是市場、不是競爭對手,而是時代!與時俱進、放眼未來方為正道。緊跟時代、積極轉變與強者同行,或者引領市場、升級消費成為強者,與趨勢同行! 彎道上的企業,需要找優勢經銷商合作,優勢經銷商拿到好產品與企業人員(包括產品經理、業務經理、技術推廣人員)一起去做好核心零售商的市場宣傳拉動,然后三方一起做好農戶尤其是種植大戶的服務,這就是新型“三位一體服務模式”,這樣才能夠強強聯合一起一直走下去! 這個四月,彎道出現,誰能超車? 這個四月,高低立見分曉! 這個四月——企業將各顯神通,渠道商也會使出渾身解數!在擁擠的賽道上讓自己率先沖出去,抓住機會實現超車。 公元二零一八年的這個四月,注定會是農藥終端市場白熱化競爭的開始,結局如何? 我們,四月見! |
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