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    細數最近10年涌現出來的大單品。從百泰、凱潤、稻杰到康寬、阿米西達、拿敵穩等，這些耳熟能詳的大單品基本都來自跨國農藥巨頭，它們以獨特的創新技術或新的創新化合物，不但提升了產品的性價比，擴大了產品的使用范圍， 而且贏得了億萬中國農戶的青睞。

    那么，為什么外企能推出一個又一個有影響力的大單品？他們到底如何做的呢？

    有研發創新的基因

    外企的成功得益于他們沉淀百余年的創新因子，大品的打造也是考驗一家企業是否具有強大的研發和創新能力。

    縱觀跨國農藥巨頭，他們在開發創新型產品方面始終站在行業的最頂端。拜耳擁有150多年歷史，巴斯夫和荷蘭易普潤均擁有百年的歷史，一直致力于產品的科研與創新，借助于新創的化合物，推出強勢大單品，并在邊緣產品、劑型、混劑以及防治范圍上不斷挖掘。

    由此可見，一款產品的優異效果離不開雄厚研發實力的支撐。

    從研發上來講，先正達每年投入用于研發的費用達到將近9億美元左右，研發員工占到四分之一。

    杜邦研發一個新品往往篩選上百萬個化合物。

    拜耳每年在植保上投入超過10億歐元，占銷售額的10%左右。公司還擁有300多萬種化合物的資源庫。 截至目前，拜耳在植保領域已經成功發明了169個創新化合物。這些都有力地說明了拜耳為什么能夠持續推出拿敵穩、銀法利、安泰生、保試達、露娜森等億元級的產品了。

    立足解決農戶需求

    營銷回歸到本質就是產品的實際應用效果，外企深諳此道，因為只有好的產品，才能更好的滿足客戶需求。

    意大利生物刺激素企業優秀企業瓦拉格羅推廣時就以解決問題為導向，用農戶思維去考慮問題，從常規的尋找產品賣點向挖掘產品買點轉化。荷蘭易普潤IPE技術的誕生也滿足了荷蘭政府和種植者的需求。

    FMC中國區總裁吳朝暉認為，企業產品品牌的打造關鍵是找出新的差異化的點，滿足種植戶的需求。但種植者的需求，并不僅僅是在病蟲草害的防治上。種植是一項很復雜的工作，期間任何一個機會的捕捉，都可以給這個行業帶來更多的利潤空間。誰了解農民的需求更深入，誰就能贏得市場。

    拜耳作物科學中國市場部作物經理王鵬告訴記者，他們在打造露娜森時，不僅關注幫助農戶解決病害防治的問題，還關注到整個產業鏈不同環節的問題，包括種出來的作物在田間生產的損失、采收后的損耗、最終到達消費者手中的可售果蔬的數量等。露娜森提高了果蔬的品質，還延長了果蔬的儲存期，讓農戶的銷售更靈活，從而為其帶來更多經濟價值。

    那么，到底怎樣才能找到農戶需求？

    也就是當農戶面對棘手問題束手無策時，而你提供的產品剛好能夠解決，這就找到了農戶需求。

    拜耳的銀法利對晚疫病和霜霉病的防治，露娜森對靶斑病和葉霉病的防治；先正達愛苗對水稻紋枯病的防治，巴斯夫凱潤對香蕉蕉條保葉與保健等，這些產品都是在常規產品沒有辦法解決實際問題時，非常及時地出現在市場上，有效解決了農戶種植過程中的難題，所以它們上市后迅速占領市場，保持了長久的生命力。

    對品質的極致追求

    能夠幫老百姓種出更好吃更實惠的農產品，不失為一件兩全其美的好事。

    近幾年，農產品的銷路非常難，提升產品品質成為各大企業發力的側重點。

    以拜耳打造的露娜森為例，拜耳圍繞三個核心價值點：防病省心、品質放心，儲運安心來推廣產品。露娜森的使用能夠讓作物的根系更強壯、葉片更濃綠，長勢更旺盛，花多而飽滿，出產高品質的果蔬。

    據了解，露娜森是為整個產業賦能的產品，它的使用讓果農生產更多高品質的果蔬，也降低了批發商和超市在運輸和儲存期的損耗，更重要的是讓消費者有很多新鮮果蔬的選擇。露娜森上市5年來，已經服務超過10+萬農戶，惠及100+萬畝果蔬，給整個產業注入了新鮮的活力。

    延長產品生命周期的探索

    外企如何延長大單品的生命周期呢？

    先正達的阿米妙收之后出現了綠妃；巴斯夫百泰和凱潤之后有了健達；拜耳好力克之后推出拿敵穩，之后又是露娜森。“推廣一批，研發一批，儲備一批”成為外企打造可持續性大單品的理念。

    那么，具體來講，在延長大單品生命周期上，外企有哪些值得學習的做法呢？

    一是擴大產品功能和登記對象

    當一款產品產生抗性后，防效下降時，外企往往依托大單品的優勢，順勢推出新品，開發產品功能，帶動銷量。

    當年，吡唑醚菌酯專利到期，巴斯夫及時推出健達、凱特、歐帕、稻清等。

    2012年拜耳在全球推出露娜系列產品，2013年底露娜森進入中國市場，2015年露娜潤緊跟其上。“露娜家族一共有7個產品，中國目前有2個（露娜森、露娜潤），后期還會持續有新產品上市。在登記上,由原來的6個作物現擴大到10個，將來還會達到20個以上，我們希望“露娜系列”是一系列工具，持續幫助農戶解決難題。”王鵬表示。

    另外，外企開始借助一系列產品解決方案，以大單品為核心，更簡單，更系統的服務農戶。

    二是基層活動的持續拉動

    線下活動的持續拉動也是外企保證大單品生命力的主要方式。

    巴斯夫創建施樂健中心，除了將可持續耕種的科學解決方案推廣到實踐中，還為種植者提供APP平臺，免費提供作物病蟲害防治技術及所需的服務，做到精準耕作。

    意大利瓦拉格羅在推廣美加富時，通過 “美加富長情客尋找”等合作項目，挖掘產品品牌和用戶之間的感情鏈接，挖掘內心深埋的“信任”。深入基地與種植者與作物在一起，開發更多“美加富+”應用，以大品帶動各個關鍵解決方案落地。

    拜耳推出“拜耳更多水稻”、“拜耳更好柑橘”等“更多”“更好”系列作物解決方案，它的價值在于根據農戶不同情況量身定制能切實解決問題的方案；同時邀請農戶參加實踐和交流活動，來感受方案帶來的價值。

    除此之外，2018年，拜耳對重點打造的露娜家族產品推出了“活力露娜”系列活動，作物都是以運動的形象展示活力的概念，跳繩的草莓、打籃球的黃瓜，拳擊的西紅柿等，通過活力露娜的形象，讓農戶更容易的理解產品價值。當然，拜耳也會通過不斷地跟蹤、回訪、創建標準示范園，召開觀摩會、農民會等落地活動，強化露娜系列產品的品牌建設和價值傳遞。

    實際上，農資經營沒有什么捷徑可走，外企走的路也是我們所熟知的，只不過，他們把簡單工作不斷地重復做，扎實做，更細化地去做。通過外企的經驗，我們也懂得了，大單品的打造需要時間的積累的沉淀，需要長久的堅持和忍耐，功夫下到了，成功自然就到了。