|
| 特肥迎來大發展，行業尚存在很大的提升空間 |
| 來源：農資與市場雜志 2018-5-29 9:35:00 |
| 17000：水溶肥料、生物肥料在內的登記證約17000個 3000：目前有約3000家特肥生產型企業，且在不斷增加 1500：特肥市場容量超1500億 1000：特肥年總產值約1000億元左右 100：2017年特肥銷量仍然只在100億左右，增長空間巨大 20%：特肥年總產值每年以20%左右的增幅快速增長 從中國真正認可的時限和背景上來說，特肥正處在“青少年期”，正是開始生長發育長個子的時期，體量在整體增長。而且經過多年的發展，特肥已經成為了無論是應用層面還是經營層面都不容忽視的“必需品”。 然而，發育階段就暴露了我國特肥行業的不完善、待完善，用戶的認識度、行業規范度、定位清晰度、經銷商的推廣專業程度、品牌影響力等尚存在很大的提升空間。
一、未來增長不可限量，國內外企業百花齊放 著生活水平的提高和環保意識的增強，人們對于優質農產品及良性生態環境的需求日益凸顯，農業生產也由量到質進行轉變。國家政策陸續出臺，農資生產企業紛紛轉型，農資經銷商重組產品架構，越來越多的種植戶接受特肥新產品…… 近幾年中國市場的逐漸壯大，國外特種肥企業紛至沓來的同時國內企業也迅速崛起。特肥行業正處于百家爭鳴的發展期，現在基本全國企業都在生產銷售特肥，經銷商、零售店基本都有好幾款特肥產品。 但即使這么火爆的時期，2017年全國特肥銷量仍然只在100億左右，而保守估計我國特肥市場容量不會低于1500億。面對千億級市場，還有很大的增長空間。毫無疑問，特肥行業整體處于快速上升時期，競爭也將進入了白熱化的階段。 這幾年特肥生產型企業不斷增加，到現在已經有約3000家，農業部頒發的包括水溶肥料、生物肥料等在內的登記證約17000個，特肥年總產值約1000億元，并且每年還在以20%左右的增幅快速增長。 在市場端，特肥占有率和影響力進一步提高，渠道以及用戶對特肥的認識越來越高，尤其是對好產品、品牌的產品接受度越來越高，品牌效應開始體現。生物刺激劑、微生物肥料、水溶肥等細分品類市場規模不斷擴大。 加之，特肥以外的農資優秀企業對特肥的參與度進一步提高，推動了特肥整體市場的發展。 很多特肥企業也逐步從一個對特肥知識的普及者以及對農戶使特肥習慣的培養者轉變成收獲者。經過多年的發展，特肥現在已經成為了無論是應用層面還是經營層面都不容忽視的“必需品”。 二、“新貴”特肥，未來已來，亂世爭雄 特肥的未來可以說已經到來，而并不是即將看到未來。 這么多年的傳統肥料用下去，其實很多種植戶已經看到了逐漸累積的危害，土壤環境破壞、酸化板結、品質下降，下鄉走訪的時候聽到過太多這方面的聲音，農民也在尋求更環保高效的產品。 農藥、肥料行業也處在一個轉型期，國家農藥化肥零增長、全球的綠色發展理念、要求單產量增加、消費水平提高，人們對糧食和蔬菜品質提出了更高要求與土壤的污染、產量的發展瓶頸、傳統元素補充理論產生了沖突。 因此，在功能性特肥的供給上，市場是緊缺的，而且不管是對廠家還是對流通環節來說都是有利可圖的。 未來隨著作物種植觀念的轉變，種植技術的提高，對環保健康的重視，農業政策的支持，將會使特肥有不次于農藥的市場份額；而目前特肥市場銷量不過百億，還有很大的增量空間。 現階段大肥廠家、農藥廠家，甚至是部分渠道商都在開發自己的特肥市場，做自己的品牌。特肥正處于百家爭鳴的黃金時期，在這亂世爭雄的大背景格局下，各企業都有自己明確的市場定位及優勢的產品品類去進駐某一細分市場，以打造細分市場領頭羊，但至今還未出現水平一體化發展的寡頭企業。 在不遠的將來，特肥在我國的發展必將呈現“百花齊放”的產業格局，與此同時也將不乏資源、技術優勢企業會以一體化發展戰略兼并單一化企業成為行業寡頭。 作為肥料家族中的新貴，特肥行業的發展前景及潛力都是巨大的。 三、“發育”階段，暴露行業的不完善、待完善 從中國真正認可的時限和背景上來說，特肥正處在“青少年期”，正是開始生長發育長個子的時期，體量在整體增長。 處于“發育”階段，也暴露了整個特肥行業的不完善、待完善，包括主要用戶的認識度、行業規范度、定位清晰度、經銷商的推廣專業程度等尚存在很大的提升空間。 特肥行業整體上發展進入快速上升期，現階段大肥廠家、農藥廠家，甚至是部分渠道商都在開發自己的特肥市場，做自己的品牌。2017年特肥市場更是群星閃耀，大家都在追逐熱點，釋放新的概念。 但由于進入特肥的門檻很低，市場就出現了大量游擊隊企業和產品，規模小、靈活度高、產品種類繁多、沒有自己的核心競爭力，以模仿、代工、低價低質等特點沖擊市場，操作上人員少產品多，基本上沒有推廣，價格低、渠道投放無序。 這個門檻不僅僅是資金或硬件等方面條條框框，而是包括特肥品牌的積淀、特肥推廣能力的積淀以及對特肥在作物精準定位的摸索等等。 另外，整體特肥市場又細分為大大小小十幾個品類，新型特肥品類繁多，經銷商和種植戶對這類產品的理解和應用本身就都處于比較盲目的階段。 與此同時，特肥概念短時間內形成并急速擴展的，形成“上熱下淡”或者說“企業熱用戶淡”的階段特點。未來一段時間，需要農資廠商緊密合作，將“特肥”理念科學、有效傳播到終端用戶。 隨著作物效果逐步反饋與市場推廣概念的加速，不及格的企業將會被逐步淘汰；環保政策趨緊，也將從生產層面進一步淘汰一部分技術落后、產品競爭力不強、高污染、高耗能的企業，推動凈化市場、企業轉型、產品升級，這有利于特肥市場的健康、可持續發展。 現在市場亟待加快淘汰的過程，畢竟太多掛羊頭賣狗肉的，從長遠看會對特肥品牌產生非常大的傷害。 目前混亂初顯的特肥市場，對于企業而言，可以說機遇與挑戰并存。 在這個時期，企業回歸本質，尊重作物的生長規律，了解研究作物的營養需求，真正做到以作物為本，來進行產品的研發落地；堅持產品質量，能夠有好效果的產品將漸漸得到農戶及渠道商的認可。 這些企業發展路線清晰，品牌意識強烈，就會脫穎而出，也會越做越強；那些盲從與跟風，渾水中摸魚尋求短期暴利只能蹭熱點的至多也就是蹭碗飯吃而已。 四、結構調整進入高峰期，未來將三足鼎立 由于一些特殊的行業因素，例如進入門檻低，細分品類眾多，市場規模小等，特肥行業目前還不是一個成熟的行業；相比于大化肥、農藥和種子等，特肥呈現出行業集中度不高，企業規模偏小，行業高度分散的格局。 大家一擁而上，表面上看非常繁榮，有百家爭鳴的感覺。但深入探討這一現象，實質并非如此，單就測土配方、根據作物不同生育期精準施肥這方面，都跟一些發達國家存在不少的差距。 從國外的特肥企業來看，特肥企業（作物營養）是獨立于傳統化肥和農藥而獨立存在的，其產品涉及植物生理學的發展，因此在產品研發和技術服務方面都有其獨特性。而且渠道經營既不同于農藥渠道也不同于大化肥渠道。 這意味著我國特肥行業尚有更多的機會進行企業間的合作、并購等行為，也將形成新一輪的渠道資源整合與轉型升級，以提高行業集中度。最近幾年一些大型化肥企業開始兼并一些特肥企業，這些被兼并的特肥企業獨立運營；同時也有一些大型農藥企業貼牌一些國外特肥企業的產品。 如，在“生物制品”領域，包括生物刺激劑、生物防治、微生物肥料等，許多大型跨國公司已將其視為企業未來發展的關鍵，并已經出現了高頻的兼并、收購和合作等行為來整合市場。 這幾年特肥將進入結構調整高峰期，同時也將進入不斷的高速探索發展與市場搶占期。企業也都在陣痛轉型中尋找自己未來發展的方向。 在這個階段，擁有核心技術與市場應用經驗能夠解決實際問題的企業將占據主導的先發優勢，而以成本控制取勝的企業將會陸續表露下坡態勢。 隨著行業的發展，一旦度過高速發展時期進入成熟期，特肥行業將會產生三種類型特肥企業鼎立時期： 1.專業的特種肥料經營的企業，包括國內外的專業新型肥料經營企業，一直專 注于特肥的推廣以及銷售，占據了特肥行業的大半壁江山，這類企業一般有資源 優勢，人員素質高專業性強，通過技術服務拉動銷售。 2.國內生產和經營大化肥的企業，資金實力強底子厚，渠道優勢強，這類企業主 要的特點是渠道覆蓋面廣。 3.農藥的制劑類企業，這類企業的特點是操作靈活，在某些作物區域有自己的優 勢，客戶忠誠度高導入快，操作上善于與農藥的組合推廣。 而隨著行業巨頭的進入，使得具有高進入壁壘的創新技術，特別是知識產權將受到高度重視。 對行業的發展一定會起到積極的作用，共同努力開發市場，把市場做起來。后期通過資源、技術及團隊的融合，形成具備核心競爭力的市場領導企業的格局。 同時，跨國公司強大的分銷網絡和財政資源，也將為特肥企業提供更多的市場準入機會。 五、品牌之年，特肥企業如何亮劍？ 所謂農資品牌像金正大、史丹利、芭田、雅苒等大肥企；諸如拜耳、巴斯夫、金正大、杜邦、諾普信這些知名的農化企業，在數十年的經營中其品牌已深植在老百姓的心目中。 傳統化肥是資源型和貿易型產品，很容易形成寡頭企業；農藥涉及到專利技術問題，因此逐步形成主要的幾家農藥國際巨頭。 而特肥有別于傳統化肥和農藥，特肥更多的注重應用和服務，解決關鍵時期的作物生長問題，現在還處于發展階段，因此暫時還不會形成太多的品牌。 諸如瓦拉格羅、蘇貝爾、阿道姆等在國內運營超過5年的特肥企業也只是在小眾區域或是個別用戶形成了品牌認知，而更多地是在農資圈或是特肥圈被人所熟知，并沒有在整個大農業圈形成品牌認知。 加之，目前特肥主要應用在經濟作物上，所以品牌的影響力又局限在局部區域或某些作物上。相比于目前已經高度成熟的其他行業，特肥確實缺少有影響力的品牌。 那么究竟為何特肥還沒有具影響力的品牌呢？ 1、生產企業繁多，產品魚龍混雜 國內各類化肥農藥廠家紛紛轉型特肥行業，其中不乏有一些小作坊。拒不完全統計，從2016年到2017年，市場上的特肥品牌基本是翻了一番，市場競爭壓力更大，經銷商、農戶的選擇性更大，個別老牌特肥企業，銷量不退品縮就是成功。 其實也可以說是品牌太多，農戶沒辦法逐一深入了解，使一些好的品牌被淹沒，無法形成具有影響力的品牌價值。 “低門檻、投入小、利潤高”是相當一部分企業對特肥的印象，只想著快速暴富的機會，炒概念、仿造、亂造現象嚴重，而忽略了特肥原料純度高、配方精準、跨學科技術支持要求高、高效解決種植問題等本質。 產品雜亂無章，產品間差異化低、同質化嚴重。這使得用戶的切換成本很低，往往只關注品類而不在乎品牌，對品牌的忠誠度不高。 質量難以保證，市場競爭無序。更甚的是有些小作坊加工假冒偽劣的特肥以低價格來擾亂市場，對正規廠家形成沖擊。這影響著整個特肥發展的根基，沒有質量的支撐就無所謂品牌的形成。 此外，國家標準尚不完善，也有一些不合理的地方，這對特種肥料銷售有一定的限制，好多優秀的產品在國內無法銷售。雖然沒有規矩不成方圓，但限制過多或不合理就會限制發展，或畸形發展，這也是好多特肥企業十分困惑的地方。 這也造成發展方向和方式比較混亂，特肥企業集中不了優質資源，就會束縛品牌的形成；標準的不完善也造成執法方向錯誤，造成特肥行業亂象叢生，劣幣驅逐良幣的情況大行其道，對堅守優質肥料推廣和研發的從業者沖擊很大，挫傷了他們的積極性。 2、特肥推廣彎路多，難度大 特肥重在推廣，每種特肥適用于不同作物、不同時期，不能簡單的用品牌來劃分，特肥企業往往是小而美的企業，重在功效，不在體量。特肥的發展有其自身的特點，產品研發、推廣、使用要求更精準，傳統的肥料推廣方式不完全適合特肥，造成一些企業、經銷商走了很多彎路。 特肥尤其中國特肥還停留在概念性方向，沒有形成有影響力的優勢產品，通常是產品頻出，推廣力度不夠以及技術服務后期沒有及時跟進。國內的作物結構復雜，種植管理水平參差不齊，種植方式差距較大，農戶的接受水平不一，對產品的接受和認知差距也較大，這就造成了特肥推廣難度高。 一些經銷商看到特肥市場如此火爆，也想分一杯羹，但是在推廣一兩年后發現收效甚微，甚至賠錢。刨去人員、車輛、推廣、會議費用等，沒有見到多少收益，加之業務員的精力有限、推廣的方式、市場混亂（假冒、以次充好等魚龍混雜產品）、老百姓的接受程度等，個別新興的特肥經銷商的積極性很受打擊，從而影響品牌與產品的打造。 特肥企業目前還以“地推”方式為主，造成特肥雖然發展速度快，但總體銷量小、影響力不夠。一些企業沒到一定規模效益的情況下大媒體的費用過高無法承受，而且宣傳產出不成正比，錢沒少投、銷量上升緩慢或者品牌宣傳的多產品定位不準，用戶反而不認可，所以品牌打造方式和推廣模式需要創新和重新定位。 3、體量小，價格居高不下 目前特肥主要集中在經作區，而經作區只占整個大農業不到1/10的市場份額。 經作區仍以散戶種植為主，規模化種植還很少，滴灌等設施的應用比率還很低，無論成本還是使用方式對特肥接受度低，也導致特肥推廣成本很高，很少有企業能夠大范圍的鋪開形成全國的優勢，往往只是在局部區域形成優勢和影響力。 體量小，推廣成本高，也就造成特肥價格居高不下，降低了用戶的使用意愿和動力。 國內普遍對特肥的接觸和接受較晚，農戶尤其是小農戶的傳統觀念，尤其是對性價比的認識停留在低成本，少投入階段，認可新的高投入高產出模式仍需要一定時間。 特肥整體價位偏高，老百姓一開始去接觸或使用的門檻相對較高，也影響了銷量。在特肥行業有一個誤解，大家都以為賣的特別貴的就是特肥，現在市面上生物菌肥動輒三四千元一噸甚至更高，大量元素水溶肥也是要2萬/噸，都以為賣到這樣價格的才是特肥。 其實特肥真正區別于一般肥料的特質，是在于其能滿足作物更全面的營養需求，提高產能，提升作物品質。 虛高的價格老百姓用不起，無法得到更廣泛的用戶認可，只限于一小部分人，自然也就無法產生真正的品牌。 而要同時滿足推廣的高成本和企業的高利潤、用戶低價位使用的要求，使很多企業就從降低質量低質達到低價高利潤來提高自己的銷量，影響了用戶的使用效果，造成用戶對特肥有點望而卻步。 4、難以形成規模化效益和品牌優勢 早期特肥企業多屬于家族式的管理模式，沒有引用專業化的管理團隊和先進的管理經驗，限制了企業發展。在企業戰略規劃上，著眼于短期的經濟效益而沒有持續可發展的戰略規劃，在本應該快速發展的階段滿足于一時，導致后期競爭中缺乏后勁。 在市場上愈演愈烈的新趨勢和各種變化當中，企業的戰略要及時應變和調整，如果不能與時俱進很容易在迂回中陷入瓶頸。 企業缺乏對資本的認知和駕馭能力。眾所周知，資本時代已經來臨，如果想快速擴大規模，形成規模化效益和品牌優勢，企業自身的盈利率和現金流是不可能快速擴大規模的。如何擅用資本并且駕馭資本，成為每一個特肥企業都要面臨和思考的新時代的挑戰。 此外，特肥行業人才缺乏以及近2~3年農產品價格不景氣、不穩定也在一定程度上影響特肥銷量，并束縛行業發展。 5、示范：企業如何強化品牌？ 特肥發展時間短，特別是規范化的發展，特肥品牌從上游形成到下游普及直至形成用戶習慣性使用需要一段較長的時間，這段時間需要做大量的工作，包括產品研發及規范、應用的合理及有效、推廣的深入及持續，而不僅僅是炒作概念。 我們約訪了大量的特肥企業，下邊就來看看他們計劃如何做？ 比奧齊姆：以推廣應用技術為主來，著重圍繞如何選擇好的生物刺激劑、如何使用好生物刺激劑來展開。聯合合作伙伴，推廣“生物刺激劑+肥料+農藥”的解決方案，根據不同區域、不同作物、不同需求來組合不同的產品，實現1+1+1＞3的效果，并降低使用者的成本。 農巧施：一方面繼續與各行業媒體加強高屋建瓴的品牌宣傳工作，提升品牌高度。另一方面則是踏踏實實做好專業技術，做好基層推廣，把好的產品用對，讓好的產品能夠真正給農戶帶來利益。 蘇貝爾：不斷強化更加專業的技術服務與基層推廣，打造蔬菜項目、柑橘項目、香蕉項目等核心作物項目板塊，踐行和落地“健康與營養”；與專業的農業媒體進行合作，強化企業品牌。 柏施泰：田美樂的推廣堅持重點突破的方向，重點區域、重點作物，精耕細作，不斷積累，穩扎穩打，作一個點成一個點，做一個區域活一個區域，逐步形成全國影響的品牌。 廣西樂土：2018年在央視7套農業頻道投放并進行全年品牌推廣，并在廣西本土與廣西電視臺達成戰略合作，不遺余力地推廣增產提質的特肥產品,傳播特肥技術，拓寬特肥市場。 勤德股份：做精致化、專業化、適合市場需要的特肥產品；利用植物源黃腐酸資源、技術優勢，強化“活力高”系列黃腐酸產品在作物上的推廣應用，為產品找準標靶定位，使產品能夠真正解決終端用戶的實際問題。 時科：堅持質量為本，以提質增效及可持續發展作為產品研發和升級的標準；加大與專業媒體的宣傳合作，所謂“酒好亦怕巷子深”，敢于亮劍；提升服務質量，組織專業農化服務隊伍，深入田間地頭，解決農業生產上遇到的各種問題。 上海芳甸：開啟簡單粗爆海藻肥品牌年。提出農資標準化，優秀的農資=好的產品+完善的服務。提供標準化的農資產品以及方案。方案細化，提醒農戶施肥量、時間和頻率。 杭州瑞年：繼續強化在進口特肥領域的引進和推廣，同時結合中國市場實際，開展金鑰匙作物解決方案工作。同時結合國內領先的農資傳媒一起，宣傳和推廣特肥產品。 意大利啟騰：投資大批經費在研發技術和發展上面，致力于打造可持續性發展的農業，結合市場的需求，生產質量最好的最有用的產品，這本身就是在打造品牌和口碑。 深圳潤康：持續圍繞柑橘、芒果、土豆等作物，建立作物項目，打造作物服務平臺，減少產品與用戶距離，強化企業品牌；產品上將持續聚焦阿邁速、根聚地系列產品，建立真正的區域領導品牌，以產品品牌帶動企業品牌。 青島斯蒂文：加強主打產品、單品、方案運用；提高市場推廣服務力度，與合作伙伴深入合作與粘性，以及內部員工的培訓、團隊建設；提高與國內外優質企業的溝通與聯系，把握行業前沿，將更優質、更前沿、更符合中國農業的產品與方案引入中國。 阿道姆：深挖中微量元素在中國核心作物上的應用，聚焦核心作物品質提升，將中微量元素營養與作物生長管理緊密結合在一起。以作物為導向，深挖營養套餐；以作物需求為導向，配套專業技術產品，是強化品牌的不二法門。 埃爾夫：專注解決作物營養失衡。專注多元素液體肥的研發，為更多農業種植者提供創新型的作物營養產品。在市場的營銷上創新，比如埃爾夫的拌種肥、12元素，涵蓋種、藥、肥等多個種類，打造在行業內的知名度和影響力，從而將品牌滲透到終端農戶。 浙江新田龍：做出更扎實有效的產品及營養方案，在追求更高品質的同時，把成本盡可能下降，讓更多的老百姓能夠用得起、用得上好肥料，做到真正的“高端肥、平民價”。 米拉格羅：持續專注高效助劑，堅持專業營養，致力精準推廣。依托產品優勢，集中推廣“米拉利根蒂、脈通康和逆護”，由點到面提高用戶體驗，產品、技術、服務三者緊密結合。 品牌的產生需要良好的環境和土壤。品牌的形成需要技術支撐下的質量保證、銷量支撐形成的用戶認知、優秀企業合力對特肥品類的長期支撐和引導、良好市場監管環境的維護。什么時候特肥行業讓用戶感覺不再“特別”的時候，就是成熟和品牌確立的時候。 |
 |
 |
| 相關閱讀 |
| 磷肥行業多方承壓 糧食減價成定局 |
| 硫酸鉀市場四兄弟，現在都過得如何呢？ |
| 低價國鉀入市影響整體行情 |
 |
| 首頁 | 快訊 | 產品庫 | 廠家庫 | 圖譜 | 種植技巧 |
