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    6月份后，除尿素降價(jià)外，一銨、鉀肥、氯化銨價(jià)格普遍大幅上漲。按照傳統(tǒng)的營銷套路，復(fù)合肥企業(yè)一般會(huì)炒作原材料漲價(jià)，從而刺激經(jīng)銷商淡儲(chǔ)的積極性，但今年部分知名品牌復(fù)合肥秋季淡儲(chǔ)價(jià)格不僅沒漲，反而低于上半年的價(jià)格。

    筆者更是聽說某走高端價(jià)位的品牌復(fù)合肥過去是給經(jīng)銷商規(guī)定最低售價(jià)，而今年秋季居然是給經(jīng)銷商規(guī)定最高售價(jià)，為什么在短短的半年時(shí)間內(nèi)發(fā)生如此大的變化？復(fù)合肥市場(chǎng)要變天了？筆者在這里做一簡單分析。

    中國很多生活消費(fèi)品行業(yè)，典型的代表是家電，前期靠營銷實(shí)現(xiàn)了銷量的快速提升。隨著時(shí)間的推移和銷售手段的同質(zhì)化，消費(fèi)者會(huì)越來越麻木，靠營銷手段而不是靠技術(shù)創(chuàng)新來提高銷量的邊際效應(yīng)不斷遞減，最終會(huì)回歸到極簡模式：價(jià)格戰(zhàn)。復(fù)合肥也不例外。

    小規(guī)模種植是中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主流，這種生產(chǎn)的主要特點(diǎn)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體一方面缺乏必要的技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，二是對(duì)投入產(chǎn)出比不敏感，這就使得復(fù)合肥的營銷產(chǎn)生分割成兩個(gè)階段：第一階段是品牌化營銷，第二階段是去品牌化營銷。

    前期，農(nóng)民對(duì)復(fù)合肥質(zhì)量的認(rèn)知比較模糊，寧愿多花點(diǎn)錢，買個(gè)放心，哪個(gè)企業(yè)復(fù)合肥的知名度最高，哪個(gè)就賣得最好，價(jià)格的高低不是銷量大小的關(guān)鍵因素，因此我們看到復(fù)合肥企業(yè)比拼的是廣告的力度（復(fù)合肥成為央視、省級(jí)衛(wèi)視的廣告大戶）、業(yè)務(wù)員人數(shù)、農(nóng)民會(huì)場(chǎng)數(shù)，市場(chǎng)占有率同營銷費(fèi)用成正比，這就是復(fù)合肥品牌化營銷階段。

    筆者之前分析過，今年化肥市場(chǎng)的主要矛盾是化肥大幅漲價(jià)同持續(xù)低迷的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格之間的矛盾。在供給側(cè)改革、環(huán)保、氣荒和進(jìn)出口的共同作用下，國內(nèi)化肥的供給大幅下降，支撐了化肥價(jià)格的走高。

    理論上說，化肥是糧食的糧食，即使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格再低，只要農(nóng)民種了，就不會(huì)因?yàn)榛�肥價(jià)格高而減少投入，但農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)投入和產(chǎn)出之間具有較長的時(shí)間跨度，因果關(guān)系不是立竿見影，加之可能遇到的天氣的不確性，在小規(guī)模種植的情況下，使得農(nóng)民更傾向于減少投入來面對(duì)收益的不確定性。

    正因?yàn)槿绱耍�上半年走品牌路線、賣高價(jià)的復(fù)合肥企業(yè)不僅受到了農(nóng)民的抵制，也受到了經(jīng)銷商的抵制，銷量下降，而走低價(jià)路線的小型復(fù)合肥企業(yè)生意都較紅火。靠營銷已經(jīng)不能再支撐銷量的增長時(shí)，大企業(yè)迫于去庫存化和市場(chǎng)占有率下降的壓力，終于使出了殺手锏：價(jià)格戰(zhàn)。

    這輪復(fù)合肥價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的根本原因是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低迷，是大企業(yè)向小企業(yè)下的戰(zhàn)書。考慮到復(fù)合肥的進(jìn)入和退出門檻都較低，通過價(jià)格戰(zhàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q、實(shí)現(xiàn)行業(yè)快速洗牌的可能性極小，因此可以判斷復(fù)合肥的價(jià)格戰(zhàn)將是常態(tài)，只有具有成本領(lǐng)先或核心技術(shù)的企業(yè)才能很好地生存。

    文章來源：農(nóng)資導(dǎo)報(bào)（訂閱號(hào)：nzdbwx）

    作者：余雷