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| 近一個月的農藥產品和市場思考與規劃中感觸最深的“坑” |
| 來源：農藥市場信息 2018-9-28 10:46:00 |
| “金九銀十”是房地產、汽車銷售中的一種說法，意思是說每年的9、10月份是房屋和汽車銷售的旺季；而把“金九銀十”用到農藥企業的戰略規劃也是很契合的——有明顯季節變化的農藥銷售，到了9月份當年的銷售基本上大局已定，第二年的產品和市場規劃在市場部門悄然開始（策劃產品、產品整改、重點產品目標制定、包材改版與采購、當年數據分析與產品復盤、冬儲生產計劃等）。筆者是在九月初便開始進行產品策劃及思考營銷布局，對比一年前發現很大的變化，有的甚至可以用“突變”形容。
下面筆者將對近一個月的產品和市場思考與規劃中感觸最深的“坑”以及如何躲避這些“坑”，與大家分享所得，也希望得到你的反饋！ 進入九月，對于大多數農藥企業來說大局已定，規劃2019成了工作的重點。在規劃的過程中，我們往往都是用過去的經驗去思考未來的發展，根據當年的完成情況去制定下一年的指標。做了5年的戰略規劃，筆者一直是這樣做的，也沒出現大的偏差，但是在做2019年的市場、產品、渠道、客戶規劃時卻不得不重新思考——如果按照以前的經驗進行設計，那么2019年將會面對很多困難，其中最多的就是各種“坑”。 筆者與大家一一解讀，看看2019年都有哪些我們必須注意的“坑”—— 安全環保是個“大天坑”，只能搭橋不可繞開 既是天坑，顧名思義就不是普通人力所為之，定是自然規律使然，并且必然為大家所共知。其特點是：它就在那里，你明明看到了，卻無法繞開；掉進去就找不到了方向了，爬出天坑的難度太大——想想今年江蘇的排名前十的某企業吧。 為什么說安全環保是天坑呢？ 2017年生態文明建設寫入憲法，十九大將環保提升到前所未有的戰略層面；從體制建設角度看，新環保法修訂落實，環保稅開征，環保督查實現全覆蓋、常態化，水、固、氣各領域的法律法規均在快速完善；從行業角度看，環保市場空前繁榮，環保產業被視為國家新的支柱產業；從國家發展理念來看，高質量的經濟增長將逐步取代“唯GDP論”。 堅決打贏藍天保衛戰、著力打好碧水保衛戰、扎實推進凈土保衛戰——成為全面加強生態環境保護的綱領性意見。農業部于2015年2月印發的《到2020年農藥使用量零增長行動方案》提出，力爭到2020年中國農藥使用總量實現零增長；環保2015年最嚴環保法實施，2016年中央環保督查組入駐15個省份，2017年環保全覆蓋——政策法規上，對高污染、高度的農藥中小企業施加壓力，未來行業優勝劣帶將成為常態，制劑行業的集中度提高將是十三五期間主流；2018年，成了省級環保督查爆發之年，一場場更密集、更徹底的環保風暴不斷的到來。 全國多省已經開始了關停撤銷化工園區的步伐，保留的化工園區“綠色化”要求將進一步提高！不入園的企業查，入園的企業更得提高環保督察的力度！據不完全統計，到2018年底預計化工園區數量減少為480家左右。隨著國家環保力度加大，環保風暴進一步升級，將給入園化工企業帶來了一系列的影響。 同時，各地開展了化工園區的規范運動。禁止再建化工園區，大面積地輻射全國影響著大部分的化工企業。廣東、江蘇、山東等化工大省更是提出了規范化工產業高質量發展的更嚴苛標準。于是形成了“農藥企業不進園區違法，進了園區被嚴管禁止新上化工項目，沒進去的企業不讓進了，新化工園區不增加的閉環”的局面。 政策要求三廢排放減少50%、農藥產品收率提高5%、副產物資源化利用率提高50%、農藥廢棄物處置率達到50%，政策、各項環保措施、供求關系等多方面因素，進一步加速了農藥行業供給側改革，促進規模化優勢企業發展，農藥企業一步步被趕進“天坑”出不來了。再加上農藥登記證的嚴格管控，很多企業只能自生自滅。 對于安全環保的天坑，企業只能搭橋，但不能違規繞開，也可以說環保必將推動農藥行業新變革：隨著中國供給側改革深入，以環保督查為抓手的政策調控對農化行業產生巨大影響，市場供需關系逐步趨于良性發展，原材料價格出現大幅波動；達不到環保標準的大量散亂污企業停限產，環保條件較好、技術先進的正規生產企業市場占有率和利潤率提升。 從全球農藥行業來看，始于2016年的整合在兩年后的2018年形成新的格局，全球農化呈現三足鼎立格局；中國農藥行業整合也在加劇與提速，2017年出現了百億農藥企業。總體來說，整個農藥行業在外力內因的共同作用下，曲折向上。 最終通過天坑，形成這樣的局面：農藥原藥企業數量減少30%，銷售額在50億元以上的農藥生產企業5個，銷售額在20億元以上的農藥生產企業有30個，培育2～3個銷售額超過100億元、具有國際競爭力的大型企業集團。 哪些企業能夠搭橋而過成為那不被淘汰的70%？哪些企業能夠抓住機遇迅速發展成為銷售額20億以上甚至是50億+的企業？誰又有幸成為未來農藥行業的百億龍頭？筆者判斷2019年會是分水嶺。 新條例是繞不開的“陷馬坑”，只能遵守不可逾越 這個坑和天坑一樣，陷進去就出不來了，無論是6、7月份對江西某企業的處理，還是不久前對生物類農藥的抽檢結果通報，都彰顯了在新條例下對違法企業的零容忍，尤其是違規添加第三組分產品的現狀。 那么在農藥新政策之下，企業如何規范運作呢？ 首先，農藥管理體制變化： 農業農村部一家負責農藥的監督管理工作；縣級以上人民政府其他有關部門在各自職責范圍內負責有關的農藥監督管理工作。可以進入農藥生產、經營、使用場所實施現場檢查，可以對產品質量、合同、票據、賬簿進行取證檢查，可以查封、扣押違法生產、經營、使用的農藥、場所、工具、設備、原材料等；將農藥監督管理經費列入本級政府預算；簡政放權，農業農村部采取一系列措施加強農藥的監督管理，企業應梳理采購、生產、研發、銷售等各方面的管理漏洞，做好積極的改進。企業自管理，并不是職能部門不管了，而是放權之后監督力度更大了，企業違法成本更高了。 其次，農藥生產方面： 1）取消農藥定點核準，采用生產許可證，一企一證，原藥企業生產范圍標準品種，制劑企業標注劑型； 2）生產假劣農藥、無證委托加工、出借許可證、招用不符合人員均吊銷生產許可證。這樣就大大簡化了生產手續的辦理，生產企業必須保證產品質量，做好出廠檢驗，否則吊銷許可證會影響所有產品的證件。 最后，明確農藥經營的規定，確定了農藥經營門檻： 1）縣級農業主管部門負責核發和管理農藥經營許可證； 2）農藥經營者具備條件：專業教育機構 56 學時以上學習經歷；30 平米以上經營場所，50 平米以上倉庫，與其他商品、等區域隔離；具有可追溯電子信息碼和電子臺賬的計算機系統；具有廢棄物回收暫存場所。這也許讓三分之一的農藥經營者不能獲得新的農藥經營資格，但同時也便于管理，凈化了市場。 在銷售過程中，對劣質農藥和假農藥的認定也做了修改： 1、有下列情形之一的，認定為劣質農藥： 1）不符合農藥產品質量標準； 2）混有導致藥害等有害成分。 3）超過農藥質量保證期的農藥，按照劣質農藥處理。 2、有下列情形之一的，認定為假農藥： 1）以非農藥冒充農藥； 2）以此種農藥冒充他種農藥； 3）農藥所含有效成分種類與農藥的標簽、說明書標注的有效成分不符； 4）禁用的農藥，未依法取得農藥登記證而生產、進口的農藥，以及未附具標簽的農藥按照假農藥處理。 這里有兩個需要企業必須注意的“坑”，一個是“明確了超過保質期也為劣質農藥”，另一個是“農藥所含有效成分種類與農藥的標簽、說明書標注的有效成分不符”。對于市場庫存農藥企業需要密切關注，必須對壓貨現象進行把控，所以建議定期盤查市場超過保質期的產品，做好提處理和預防工作。同時，需要嚴格把控質量關，做好原料、產品的嚴格檢驗，生產做好換線生產的交叉污染的避免措施。 這些“坑”不會在大路上出現，只會出現在崎嶇的小路、近路上，是專門為不守規矩的企業設置的，2019年對于新條例只能遵守和執行，不能有半點逾越。 市場增量是麻痹神經的“迷幻坑”，只能遠觀不可走近 在制定下一年銷售指標和營銷計劃時，一旦被迷惑就不能做出準確判斷。很多農藥企業在2018年實現了銷售額的增長，有的甚至是歷史性的突破，在這些增長的背后，你可曾想過為什么？在銷售額增長的諸多因素之中，價格因素占比多少？你可曾分析過產品銷量增長幾何？ 以草銨膦為例：2017年筆者預計市場容量2.8萬噸左右，當時大膽的預測2018年市場容量至少增長20%以上達到3.5萬噸（也是一種無據可依的忽悠式預測），當進入9月份開始做產品規劃時，簡單計算發現2018年該品類的市場容量應該不超過2.9萬噸。也許你會說很多企業的草銨膦銷售不都在增長嗎？這里增長的是銷售額，試問銷量增長的有幾家？2018年草銨膦制劑價格上漲了多少？10%草銨膦水劑預計不會低于8%，200克/升草銨膦水劑漲價不會低于15%！ 2019年還會有價格紅利嗎？ 所以在制定2019年產品目標時一定要考慮到2018年制劑價格上漲在指標完成中的因素，在2019年市場變化預測的基礎上確定產品銷售目標，不要基于2018年的現狀進行判斷，從而導致過分樂觀。對于產品營銷計劃和策劃方案的制定，還需要考慮到你所負責的產品是在品類擴張階段，還是在容量競爭階段。 產品經理、市場部長、營銷總監等方案制定和決策者想要避開迷幻坑，就必須要跳出圈外看市場、用數據說話，切忌憑感覺和拍腦袋，更不能憑空想象。應該采用討論的方式集中大家的智慧，進行總結、識別、判斷和預測，討論形式可以是“三五知己，暢所欲言”，也可以“拾人飲，你言我語”，但是不能變成“大講堂”，要么亂哄哄、要么成了一家之言。 套餐產品紅利是個大家都想跳進去的“直坑”，只能模仿不可復制 “直坑”就是看得見，就在你的眼前，在觸手可及的范圍內。當直坑里有“寶藏”，很多人都會跳下去，攔都攔不住。 2019年就有這樣一個坑！ 2017年最火的產品是哪個？2018年又火又紅的產品是哪個？筆者估計80%以上的從業人員會脫口而出“yunleshou”，這也就是有著悠久歷史、近兩年又火起來的農藥套餐！在套餐產品是不是一個品類的問題上筆者一直沒能說服自己，一直覺得套餐不是一個品類，不能簡單的用產品理念去做。放眼2018，有幾個成功的套餐產品，數來數去就只是“yunbaokai”而已。所以筆者說套餐產品沒有紅利期，這是一個“直坑”，你要是做下去可能就成了“真坑”。今年有太多類似的產品了，但都是在模仿，但都是只得其表、未有其神。沒有產品能夠復制“yunbaokai”的成功，不信您算算有沒有哪個產品超過1億的？沒有吧！有超過5000萬的嗎？沒有吧！甚至沒有超過“yunbaokai”銷量1%的。 2019年這個“直坑”不要前赴后繼的向下跳，尤其是產品經理們，堅持把適合企業的產品做好定位才是本職！ 套餐不是一個遍布財寶的直坑，而是一個遍是泥潭的真坑！ 營銷策劃成為一個個“沙坑”，只能跳過不可踩踏 當產品+服務成為農藥企業培訓標配，營銷策劃又是什么呢？營銷策劃的未來在哪里？難道說就不需要營銷策劃了？ 受喬幫主的影響，現在都在大談產品，受“工匠精神”的熏陶產品經理對產品的定位往往開始回歸10年前了：原藥優勢、專利工藝、進口助劑、專利配方、最佳配比等。然而過度關注產品就會忽略“4P”的其他三個維度，就會走入價格怪圈，當然產品一切的根源肯定是價格，撇開價格談什么都是耍流氓，但是只談價格就是黑社會了！除了價格還有很多，當只剩下低價的時候還談什么服務呢？ 而說到服務，往往就是人——人海戰術的“人”，服務好就一定是人員多嗎？近年快速發展起來的清原農冠給出了答案：服務依托的是技術，人夠用就好，人只有專業才好！ 營銷策劃中還有很多“沙坑”，比如： “速度坑”，在快魚吃慢魚的時期一定要搶時間，在100分的執行之下80分的方案就夠了，100分的方案在別人屁股后面施行也不會有好的結果。 “洞察坑”，市場預判和政策的及時性，營銷方案或產品政策的制定者能不能通過市場洞察制定出讓客戶眼前一亮的政策。到底是先發策略，還是后進策略？先發策略基于對市場的預判和預測，競爭對手反應的判讀很重要，信息與政策的快速傳遞是關鍵；必須避免先發而后至，而要爭取做到后進而先達。 “缺憾美”，沒有完美的產品，也沒有完美的策劃，不會被投訴的產品是在試驗室的樣品，讓所有人都滿意的營銷方案或產品政策只存在于培訓中。 “誤判坑”，2018年的現狀是制定策略的依據，2019年的預判和預測是制定策略的基礎，不能只看現狀不做預測。市場人員必須走出去，了解客戶需求，洞察市場變化這樣才能避免誤判。 在做營銷策劃之前，尤其是做產品策劃時，需要清晰判斷所銷售的產品是屬于渠道驅動型還是品牌驅動型，是需要綁定渠道還是要投入廣告。 閉著眼睛做市場規劃到處是坑，只能明眸不可亂撞 企業總經理、營銷總監、市場總監、市場部長、產品經理們多久下一次市場？企業做出的每一項決策是否都經過以下過程： 市場調查、客戶交流、用戶需求分析、內部信息收集、與業務員進行頭腦風暴式討論、選擇相關大區經理和部分業務代表進行議題式討論，最后進行提煉總結形成方案，公司管理層審核確定。 在做市場規劃的時候你是不是以偏概全，以小見大，以局部見整體，憑空想象市場變化，坐在寬大的辦公桌后面“胸有成竹”？ 市場規劃的制定者、執行者、監督管理者必須擦亮眼睛，保持清醒做規劃，必須“借我一雙慧眼，把這紛擾的世界看個明明白白、清清楚楚”！ 新產品將成為難以跨過的“時間坑”，只能等待不可心急 筆者2017年就曾提出：不要一味盯著新品，讓產品經理殺雞取卵。 到了2019年，受新《農藥管理條例》影響，基本不會有多少新產品，而且在三個濃度梯度實施之后的幾年內同質化產品將減少50%，未來產品登記證件越來越少，現有登記產品很多也會逐步退市。 新條例下試驗單位大大減少（2018年只驗收通過了26家），將來試驗安排越來越難，試驗準則更加細化，試驗開展越來越嚴。產品下證難度大大增加，銷量增長更加不能依靠新產品了，而應該將精力放在現有產品上，將其做大。 這個坑只能用時間去填平，單靠一家企業無法加快或者跨越，產品登記一旦錯過了很難追上，所以產品經理、市場部長、市場總監、技術研發等相關人員在產品登記時一定是以開放積極的心態、用未來額眼光去審視產品，不能避門造車。產品登記“一旦錯過就不再”，無法彌補。 說了這么多坑，也許有的不是坑，也許有沒發現的坑，不當之處多多指正。 在2019年的市場規劃中，相信大家一定可以發現、識別農藥行業在企業發展中挖的這些坑，能夠在2019年一起“渡劫”，抓住機遇實現跨越式增長！ |
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