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| 2019或將是農資新營銷元年，如何實踐新營銷？ |
| 來源：農資與市場雜志 2019-1-4 9:56:00 |
| 農資新營銷，是互聯網為主要營銷工具的營銷體系。 說到互聯網，可能有人馬上想到電商。新營銷與電商無關，是傳統企業利用互聯網營銷轉型，正如傳統零售利用互聯網轉型被稱為新零售一樣。
2019或將是農資新營銷元年 2018年12月，強烈感受到農資新營銷馬上要掀起風暴。 首先，互聯網紅利2019年延伸到農村。2016年之前，互聯網紅利在大都市新生代；2017年，互聯網紅利在小鎮青年；2018年，互聯網紅利在城市大媽（如社區電商，大媽、家庭婦女用小程序買菜）；2019年，互聯網紅利將延伸到農村。這是互聯網滲透規律決定的。 其次，12月中旬我參加了一次新農寶組織的會議，想不到在2個月時間內有100多個農資廠家對他們基于互聯網的營銷系統感興趣。 任何營銷體系，如果沒有廠家率先應用，大家都在等待、觀望，即使落后，也是落后得心安理得。一旦有人領跑，馬上就會有人跟跑，然后集中爆發。 我判斷2019年是農資新營銷元年，并不意味著有大家都在實踐新營銷，而是實踐新營銷的企業能夠享受紅利，實現快速增長。 搞清“三度空間、三位一體”兩個關鍵詞 要搞清楚農資新營銷，先要搞清什么是新營銷。 先來點務虛，再談務實。否則，只知其然，不知其所以然。 理解新營銷，要搞清兩個關鍵詞：三度空間、三位一體。 先說三度空間。農資行業剛經歷過深度分銷。深度分銷主要是線下渠道，線下渠道是一維空間。 互聯網帶來了另外兩維空間，一個維度是社群，如微信、QQ；另一個維度是網絡空間，如視頻直播。于是，現在營銷有了三度空間，線下渠道+社群+網絡空間。 每個維度都已經形成了相應的商業模式。線下渠道模式是深度分銷，社群模式是微商（現在稱為社交電商），網絡空間模式是電商。這三種模式仍然是單維空間。 新營銷，就是把三度空間都利用起來，形成線下渠道、社群和網絡空間的三維驅動。 因為是三維驅動，所以新營銷比傳統的線下渠道厲害，比微商厲害，比電商厲害。 再說三位一體。營銷要解決三個問題，即認知、交易、關系。 認知，就是為什么要買；交易，就是銷售、成交；關系，就是信任背書。三者是相互轉化的。 認知，要么靠傳播解決，比如廣告；要么靠口碑解決。互聯網時代，線下渠道、社群和網絡空間，都能夠高效傳播，所以認知效率最高。認知的效率就決定了營銷的效率。 農資營銷，因為農民分散，因為種植作物區域差別大，因為病蟲害爆發期不同，認知和交易的效率很低。 互聯網打通了三度空間，三度空間都能夠形成認知，也都有交易功能，也能建立關系。更重要的是，能夠實現認知、交易、關系三位一體。比如，線下渠道有強關系，強關系通過社群能夠實現“強互動”，通過網絡直播還能傳播更廣。 例如，本人2018年初，3人做線下直播，動員了100個群同時做“圖文轉播”，就能夠影響4萬多人，然后通過視頻直播，形成了301萬人在線。 如果說電商是對線下渠道的否定的話，新營銷則更加依托于線下渠道的強關系，通過線下渠道進入三度空間。 農資行業，如何實踐新營銷？ 新營銷實踐，仍然離不開線下渠道。因為線下渠道有強關系，強關系是信任背書。 過去農資深度分銷也利用線下強關系，但效率很低。比如召開農民會，一天最多動員20-30戶農戶，效率很低。而且召開農民會后，就失聯了，沒有形成持續的“關系”。 現在農民都有了手機，每個人都有朋友圈。利用微信讓門店老板動員農民，或者讓農民動員農民，效率就高多了。 如果利用微信小程序，搞視頻直播，傳播效果會更好。過去開一次現場會，要動員很長時間。現在，現場會可以在現場開，也可以召開視頻現場會。比如，新農寶的“蜜蜂TV”就是基于微信的視頻系統，對農民傳播植保知識，或者開農民會，效率就高多了。 農資新營銷，下列幾個環節至關重要。 第一，效果體驗。農資最終要通過效果說話，互聯網能放大效果，也能放大負面影響。說服農民最有效的辦法，仍然是線下體驗。所以，試驗田、示范田仍然不可少。 第二，利用零售店的線下強關系。農資新營銷不是“去中間化”，不搞革命，反而要利用農資零售店的線下強關系。在農資銷售中，零售店的角色仍然非常重要，因為他們長期與農民打交道，與農民有“關系”。“關系”是農民的安全感，是長期經營的結果。 第三，把店主與農民的強關系延伸至社群。微信朋友圈的數量線下的5-10倍，是線下關系的延伸和放大。 第四，利用多個社群發起傳播，實現交叉覆蓋。對社群的利用有兩種狀態：一是微商，讓人討厭；二是單點傳播，沒有影響力。社群傳播的影響力，一定是多群發起，形成交叉覆蓋，引爆傳播。我們的實踐已經驗證，在一個60萬人的縣，10天內的傳播參與人次可以達到40萬人。 第五，利用視頻實現無邊界傳播。視頻直播平臺可以賦能，增加傳播流量，這就是進入了網絡空間。 第六，如果應用得當，可以利用拼多多的拼團原理。拼團的原理就是“用戶拉用戶”，用戶裂變。 第七，線上或線下成交。2018年，小程序在商業普及。小程序不同于電商，可以是零售店成效的工具。小程序讓農資零售店也可以玩O2O。 農資新營銷的三個關鍵點 從上面的環節看，新營銷大致有下列幾個關鍵點。 一是連接農戶。這是互聯網的強項。傳統營銷只能間接與農民打交道，只有互聯網能與農戶發生普遍的聯系。 二是農戶在線。連接農戶，怎么向農民傳遞信息？要持續提供內容。提供內容，當然不能是過去的廣告形式。所以，內容生產成為企業重要職能。 三是農戶體驗與信任。現在的體驗形式要有“參與感、娛樂感、儀式感”，一位老總說：凡是不能引起共鳴共振的體驗都是假體驗；凡是不能讓用戶分享的體驗都是不好的體驗；凡是不能形成傳播的活動都可以不參與。 快消品行業新營銷，已經有相當多成功案例。農資新營銷，已經有人在做，比如綠業元。只不過多數人“看不懂”。因為“看不懂”，所以效果奇好。 2018年下半年，我發現一些農資企業已經在覺醒，已經認識到農資新營銷的價值。因此，我判斷2019年可能是農資新營銷的元年。 在深度分銷失去新鮮感，成本高企的時候，農資新營銷能夠短期內解決農資營銷的效率問題。因為打通三度空間，實現三維驅動的效率，遠超單維驅動。 我還有一個判斷：農資新營銷一旦為行業所接受，可能爆發特別快，紅利期可能只有兩三年。 |
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