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    在農資行業，東北市場是一個特殊的存在。

    雖然體量大，銷售季節集中，市場潛力巨大，但是產品滯后，假肥橫行，渠道混亂，賒欠嚴重，東北市場是全國出名的難做。

    廠家難做，經銷商更難做！在渠道下沉的背景下，直銷、經紀人模式、批零一體化、廠家直供鄉鎮零售商等等，各種渠道模式應有盡有，市場亂成了一鍋粥。經銷商也處于迷茫之中，不知道發展的方向。

    面對東北市場渠道的困境，廠商該如何進行破局？為此，我們采訪了踞點營銷實踐者肖然老師，從他服務遼寧金正大的實操出發，談談東北經銷商的轉型路徑。

    2017年肖然老師幫助遼寧金正大推出“金錢樹”工程，助力遼寧金正大逆勢飛揚，冬儲收款3.2億，銷量突破25萬噸，一舉扭轉遼寧金正大在東北市場的下滑；2018年狂收冬儲款4.5億，銷量突破30萬噸；預計2019年遼寧金正大借助“金錢樹”工程的東風，冬儲收款必將再創新高，全年銷量突破40萬噸。

    東北市場現狀

    渠道混亂，增量困難

    2017年，是遼寧金正大的黑暗時刻：價格戰，多品牌，亂渠道，企業各品牌之間是打得不亦樂乎，很多人都不愿意代理，金正大在整個東北市場下滑嚴重，渠道幾近崩盤，銷量從高峰時的22萬噸跌到了16萬噸。

    不僅僅是金正大，很多企業也面臨著同樣的情形。當時東北市場的局勢是渠道下沉，很多企業把經銷商砍掉了，全部直供零售店；還有一些，甚至把零售店都砍了，直接供大戶。

    當時在東北，渠道有很多種模式：一種呢，是經銷商覆蓋零售商，再覆蓋大戶；一種呢，是廠家到經銷商，經銷商把零售商砍了，通過每個村的村級經紀人直通大戶；還有一種呢，沒有經銷商，廠家直接到零售店，零售店再往下走；還有一些，是像金正大成立的大客戶俱樂部那樣，業務員直接對接基地。渠道非常混亂，經銷商找不到方向，零售商也找不到出路。

    肖然老師在2017年6月份進入東北市場調研后，向金正大提出了三個建議，第一，堅持以縣級經銷商為核心的渠道策略；第二，堅持以核心客戶為核心的市場策略；第三，重點市場，重點保護，重點投入。

    通過一系列的渠道整改，2017年年底，遼寧金正大終于迎來其高光時刻：因為“金錢樹”工程的提出，金正大逆勢飛揚，銷量突破25萬噸。并以此為契機，開啟了金正大在東北市場的快速發展期。

    遼寧金正大為什么會成功？為什么它可以在價格比其他品牌貴400-500元的情況下，銷量還能翻番增長。

    肖然老師表示，遼寧金正大的成功，是因為它多維度發力，產品、價格、渠道、促銷和服務同時發力，激活了渠道市場的驅動力，還原了渠道的本質，理清了廠家、經銷商和零售商的關系和職責，調動了經銷商的銷售積極性。

    五大維度，破局東北渠道亂象

    維度一：產品

    產品是營銷的核心

    產品是營銷的核心，產品規劃沒有想清楚，所有的營銷就都是浮萍，都是無本之木。誰對產品研究得深，誰對當地的作物研究得深？誰在當地的話語權就很牛？

    廠家也好，經銷商也好，首先要認真地去思考自己到底能給老百姓提供什么產品，解決什么問題。

    在東北市場，由于糧食價格的持續下滑，農民種地不賺錢，玉米施肥還是依靠“一炮轟”，很多公司在產品更新換代上放慢了速度，產品研發滯后，很多企業還是停留在“一個產品打天下”的思維。

    但事實上，傳統的“一炮轟”肥料并不能適應作物的多樣性種植。東北市場并不僅僅只是玉米、大豆、水稻大田作物，東北的種植結構也在發生變化：吉林以玉米為主，但苜蓿、甘草、中藥材等種植面積也在不斷增加；遼南地區經作種植正在向集中化、規模化發展，大棚蔬菜、大棚櫻桃、大棚葡萄、大棚草莓等經濟作物都有相當大的規模。到底作物需要什么樣的肥料、什么樣的配方，沒有人去針對種植結構的這種變化，認真的去研究產品。

    “任何一個經銷商，市場做不好，肯定是它的產品組合和產品力出了問題。”肖然表示，不管農民的死活，不對作物進行研究，不管市場的變化和糧價的持續下滑，產品反應滯后，科學的產品方案沒有，一個配方打到底，市場萎縮是在所難免。

    肖然表示，在東北市場，或者說全國市場都一樣，如果你沒有對當地作物的深度研究和自己強大的產品組合，只靠單一的低價產品就像把市場黏性做起來是很難的。未來，增量迅速的一定是那些種肥藥一體化經銷商的經銷商！

    維度二：價格

    價格是營銷的靈魂

    “價格是一個企業的底褲，也是經銷商的底褲，你把底褲都脫掉了，就不值錢了。”肖然表示，東北有那么多經銷商，那么多企業，有哪一個是靠造假、偷含量做起來的？有哪一個是靠賣低價成功的，大多都是一年不如一年，銷量沒有最低只有更低。

    遼寧金正大，在市場價格比其他品牌貴400-500元/噸的情況下，還能實現逆勢上揚，銷量從16萬噸增長到40萬噸。這說明什么？高價產品就未必沒有市場！

    在市場上，所有的營銷悲劇都是由低價造成的。很多企業，死就死在了降價、促銷上，最終把自己弄得沒利潤，最后被逼得鋌而走險，造假、偷含量，沒有出路。

    農資產品銷售，不能暴利，但也絕對不能賣低價。如果只是一昧賣低價，為了訂單，什么條件都答應，最終結果是把自己的品牌一步一步做成了“地攤貨”。

    產品是營銷的核心，價格是營銷的靈魂，沒有價格，這個產品就沒有了靈魂。肖然認為，在東北市場，單純的賣三個15，賣48含量的復合肥是沒有意義的。必須種肥藥一體化經營，打包銷售。農資經銷商應該學會產品結構的優化，知道產品應該怎么來定價格？以什么樣的價格給客戶才算合理呢？你的產品哪些適合做低價，哪些適合做高價，哪些適合做利潤，哪些適合做流量，這些都需要規劃。

    提起價格，賒欠不得不談。肖然老師認為，賒欠，是對經銷商銷售能力的一種嘲笑。經銷商必須要學會不賒欠。因為只要一賒欠，資金成本、利息，會把你所有的利潤都給吞掉。你賒出去了十筆，只要有一筆收不回來，成了爛賬，今年一年就算白干了。

    不賒賬很痛苦，因為只要一說不賒賬，客戶就會流失。但是如果繼續賒欠，可能“命”都沒有了。在東北，凡是做賒欠的經銷商，沒有一個能做大的。這幾年掙到錢的經銷商，全都是不賒欠的。

    所以，經銷商要想轉型，一定要明白誰是你的客戶，誰是你的敵人？自殺式的攻擊，千萬千萬別干。只有清晰自己的定位，知道自己要什么，不要什么；知道自己該堅持什么，該妥協什么的經銷商才能從小走向強大，在市場中脫穎而出。

    維度三：渠道

    回歸渠道本質，重塑渠道信心

    渠道是連接廠家和消費者的橋梁和紐帶，是企業把產品向消費者轉移的過程中必經的路徑，也是農資銷售不可或缺的重要一環。

    但是在東北，因為廠商之間、渠道之間的互不信任，東北市場的農資渠道呈現一片混亂的狀態：廠家混亂，品牌混亂，渠道也混亂。

    渠道的這種亂象，對于身處其中的經銷商和廠家都是一個考驗：誰能把渠道玩明白了，誰就能夠異軍突起，一騎絕塵；誰在渠道面前妥協，隨大流，誰就會死的很慘。

    “渠道要創新，但不是那種動不動就顛覆，動不動就要砍掉經銷商，砍掉零售商的瞎創新。再怎么創新？也要遵循商業的本質，制定合理的游戲規則。”肖然認為，東北渠道最大問題，就是因為對渠道規則的不遵守，造成最基本的信任機制崩潰，沒有信仰。越是在這樣的市場環境下，越是要理解渠道的本質，回歸渠道的本質，設計好規則，重新樹立渠道的信心。

    那么，渠道的本質到底是什么？

    肖然認為，就是不同的角色，在不同的平臺上面，為這個品牌去承擔各自的責任：廠家，把產品生產好；經銷商，把市場管好，把貨物給零售店配送好；零售店，把終端推廣、農民服務做好。

    在這里，渠道就相當于是管道，承擔著“送水”的功能：廠家是源頭，源源不斷地供水（產品）；經銷商是管道，零售商是水龍頭，種植戶是“喝水”的人。

    東北市場的渠道變革，還是要回到渠道的本質，老老實實的把市場規則定好，把渠道管好。堅定不移地以經銷商為核心，以零售商為觸角，廠家、經銷商、零售商互相信任，互相配合形成一股合力，才能把產品推好。

    維度四，推廣

    滿足需求，打造核心競爭力

    在東北，為什么肥料不好賣，為什么推廣不管用？因為在東北，所謂的促銷推廣，所謂的科技講座，就是吃喝玩樂一條龍，一點技術含量都沒有。

    但是也不乏有真正做得好的經銷商，他們有自己的農民教室，有很牛的農技專家，以技術為核心在市場上進行產品的推廣。

    這說明什么？說明經銷商生意難做，是因為能力太差。沒有技術，沒有核心競爭力，就只能去拼價格。關鍵是你會的東西別人也會，你賣1塊，別人賣8毛；你賣8毛，別人賣六毛；你賣六毛，別人賣四毛；你賣四毛，別人不要錢，最終賣肥料變成了“鬧著玩”！

    “經銷商的推廣不能隨大流，要專注于作物，聚焦于農戶的收益，聚焦于田間試驗示范，聚焦于產供銷的算法，強化自己的核心競爭力。”

    肖然表示，目前市場上的推廣，一說就是促銷品、請客、吃飯、打折，一點創新都沒有。這是不對的。在東北市場，促銷其實是大有可為的，是有很多創新可以做的。當然，在埋頭苦干的同時，還要做好傳播。

    誰說經銷商不能建公眾號？誰說零售商不能建種植大戶的微信群？肖然建議大家，一定要善用新媒體，把自己的理念給宣傳出去。你花了一塊錢做的促銷、做的試驗示范，要花1000塊錢把這件事給傳播出去。

    維度五：服務

    做有價值的服務

    服務只要是免費的，就沒有價值。他幫不到你什么，只會讓你越來越“賤”。

    比如說東北的飛防。無人機在東北，就是自己把自己給干死了，被自己的低價給干死了。一架飛機，從最初的20來萬，降到了十幾萬，降到了七八萬，降到了兩萬九，最后（飛機）不要錢。打藥，最初是一畝地30元，降到了20元，5元，1塊，最后是“買我的藥免費打藥”，那么多無人機，賺錢的沒有幾架。

    肖然認為，服務一定要做有核心競爭力的服務，做有價值的服務。如果服務是免費的，還不如不做！

    所有免費的服務，都是沒有效果的，也是沒有價值的。免費模式，就是一種自殺式的創新，三塊錢一畝地的飛防，甚至是不要錢的飛防，對于企業沒有任何意義。

    “農資營銷難做嗎？并不難做。成功的營銷，恰恰是把簡單的事情做到了極致；失敗的營銷，反倒是把簡單的事情做復雜了”肖然認為，農資營銷并不難做，只要把控住了關鍵的驅動因素，就能夠重新激活渠道，實現銷售的翻倍增長。