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    在數(shù)字化浪潮下，國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷、電商直播熱度不減，房地產(chǎn)、汽車、家電等傳統(tǒng)大宗商品交易也開始進(jìn)入直播間，直播電商在各行業(yè)“全面開花”。新冠疫情也不斷加速農(nóng)化企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化已從"可選項(xiàng)"變成企業(yè)營(yíng)銷決策中"必選項(xiàng)"。先正達(dá)、科迪華、拜耳、巴斯夫等跨國(guó)農(nóng)化巨頭早已布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)，并取得不錯(cuò)成果。

    近日，第四屆中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)市場(chǎng)和銷售高峰論壇在江蘇無(wú)錫隆重召開，其中在“數(shù)字化營(yíng)銷專題”圓桌論壇上，先正達(dá)、科迪華、拜耳等公司相關(guān)負(fù)責(zé)人分別分享了公司在數(shù)字化營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，圓桌論壇由拜耳作物科學(xué)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與發(fā)展總監(jiān)宮艷卿主持。

    先正達(dá)中國(guó)數(shù)字化經(jīng)理吳冰：提早引流精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，產(chǎn)品力是第一位

    在布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷前，公司首先要定位做短視頻和直播的目的。如何做內(nèi)容？“因地制宜，就地取材，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，精心設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高直播效果�！眳潜�認(rèn)為，內(nèi)容傳播方面，應(yīng)結(jié)合公司和渠道伙伴，包括與KOL\KOC的關(guān)系，打造適合自己的傳播矩陣。

    直播帶貨方面，首先要想清楚究竟給誰(shuí)帶貨？是將廠家的貨賣給經(jīng)銷商，或者幫經(jīng)銷商做消化帶貨給零售商，還是幫助零售商帶貨賣給農(nóng)戶？這個(gè)問題要結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)做好規(guī)劃，最重要的是，直播工作分工要早做準(zhǔn)備，讓公司團(tuán)隊(duì)提前引流精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，直播效果一定很好。

    先正達(dá)在內(nèi)容制作方面有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但也不是純粹依賴制作團(tuán)隊(duì)，合作伙伴也要一起策劃創(chuàng)意�！霸趧�(chuàng)意方面，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，因?yàn)槲覀円膊恢�道客戶喜歡什么，一定是要以量取勝，然后根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反應(yīng)，才能了解農(nóng)戶、經(jīng)銷渠道究竟喜歡什么類型的短視頻。”吳冰表示，通過(guò)打造公司內(nèi)部員工、合作伙伴，包括公司的鐵桿粉絲KOC以及專家大咖KOL，形成傳播矩陣。讓大農(nóng)戶愿意去分享公司的短視頻，產(chǎn)品力還是第一位。

    先正達(dá)集團(tuán) MAP與數(shù)字農(nóng)業(yè)C端產(chǎn)品總監(jiān)馬彥：利用數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型升級(jí)公司業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式

    “疫情給數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的不是機(jī)遇，而是更多的競(jìng)爭(zhēng)。”馬彥認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷本質(zhì)上是營(yíng)銷，而營(yíng)銷離不開業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)有不同的營(yíng)銷方式。MAP業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)農(nóng)藥經(jīng)銷不同，其依托屬地化服務(wù)中心，為周邊50公里范圍內(nèi)的農(nóng)戶提供全程解決方案。

    目前，MAP業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，全國(guó)已有200多家。但引流也是公司面臨的一個(gè)很大問題，在服務(wù)過(guò)程中，農(nóng)藝師要做到為更多的農(nóng)戶提供更好的服務(wù)，服務(wù)端壓力也非常大。公司搭建媒體矩陣，比如抖音快手微信視頻等，其中MAP新農(nóng)人的抖音號(hào)已接近6萬(wàn)粉絲，今年預(yù)計(jì)粉絲達(dá)到40-50萬(wàn)。通過(guò)農(nóng)藝師講解農(nóng)技知識(shí)，向農(nóng)戶展示MAP業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，更容易開展后續(xù)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)。

    在引流方面，公司的主要抓手是智慧農(nóng)業(yè)，MAP智農(nóng)是免費(fèi)向中小規(guī)模的種植戶提供的一款種植工具。通過(guò)提供精準(zhǔn)天氣預(yù)報(bào)、遙感分析、病蟲害預(yù)警等，逐步沉淀用戶。目前用戶數(shù)為40萬(wàn)，上線面積大概是5000萬(wàn)畝，今年預(yù)計(jì)突破1億畝。將服務(wù)模式轉(zhuǎn)到線上，可在線上遠(yuǎn)程指導(dǎo)，可降低公司服務(wù)端壓力。數(shù)字化營(yíng)銷，本質(zhì)是營(yíng)銷，但是重點(diǎn)是數(shù)字化�！拔覀円�做的不僅是利用線上渠道資源去提升業(yè)務(wù)，未來(lái)更多的是利用數(shù)據(jù)，對(duì)公司業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而提升公司生產(chǎn)力�！�

    科迪華戰(zhàn)略投資經(jīng)理王丹丹：做好線下流量聚集，實(shí)現(xiàn)線上快速轉(zhuǎn)換

    數(shù)字化營(yíng)銷的目的是借助新通路去服務(wù)終端農(nóng)戶。如何高效進(jìn)行內(nèi)容傳播？首先要進(jìn)行用戶畫像分析，通過(guò)用戶畫像去精化內(nèi)容。農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)上需要的是泛娛樂的內(nèi)容，制作內(nèi)容要能吸引農(nóng)戶，也能傳遞簡(jiǎn)單的植保知識(shí)�！皵�(shù)字營(yíng)銷不是拋棄渠道直接去服務(wù)種植戶，必須線上線下結(jié)合，帶動(dòng)積極做線上轉(zhuǎn)型的零售店，一起服務(wù)終端種植者�！蓖醯さふf(shuō)。

    由于疫情的發(fā)生，2020年公司開展線上講座近1200多場(chǎng)，結(jié)合資深專家培訓(xùn)、線下示范員手把手傳授技術(shù)管理知識(shí)等一系列不同的傳播渠道，2020年上半年，公司已觸達(dá)近200萬(wàn)種植戶，通過(guò)線上講座，公司實(shí)現(xiàn)帶貨銷售額2000萬(wàn)元。同時(shí)公司也在不斷開展線上線下結(jié)合的促銷活動(dòng)，今年上半年，公司線上促銷金額已高達(dá)1億元。“標(biāo)準(zhǔn)化流程和直播技巧非常重要，公司大量的私域流量沉淀在線下，因此在直播前，應(yīng)結(jié)合所有線下合作伙伴，做好線下流量聚集，然后在線上進(jìn)行快速轉(zhuǎn)換。”

    浙農(nóng)金泰生物科技有限公司副總經(jīng)理鄔王城：線上線下如何融合？線下推廣引流至線上

    “作為經(jīng)銷商，之前對(duì)農(nóng)資電商會(huì)有點(diǎn)排斥心理，但目前觀念完全改變�！编w王城表示，2018年8月，拜耳正式授權(quán)浙農(nóng)金泰線上代理產(chǎn)品，公司作為拜耳的旗艦店，通過(guò)近幾年的運(yùn)營(yíng)，對(duì)農(nóng)資電商也有了更深層次的了解。其實(shí)線下客戶跟線上客戶重疊度并不高，大概30%左右。網(wǎng)店產(chǎn)品也不是從線下搬到線上去賣，因?yàn)檫M(jìn)入網(wǎng)店的農(nóng)戶大多數(shù)是咨詢，而非購(gòu)買指定產(chǎn)品。為此公司專門成立電商部門，進(jìn)行咨詢介紹，目前線上銷售價(jià)格也比以前有所改善。

    如何做好線上與線下關(guān)系，以及線上技術(shù)推廣營(yíng)銷工作？這需要一些數(shù)字化工具，比如開發(fā)一些適合于線上銷售推廣的工具。同時(shí)，公司也在不斷摸索，比如讓縣級(jí)經(jīng)銷商嘗試開網(wǎng)店，網(wǎng)店通過(guò)線上品牌推廣宣傳，達(dá)成交易后能否引流到某個(gè)零售商去配送，這也是一種線上線下融合的方式。“目前農(nóng)資網(wǎng)店有線下推廣引流到線上的理念，這也會(huì)是未來(lái)線上線下互補(bǔ)的形式�！�

    利民控股集團(tuán)股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鄒豐：數(shù)據(jù)需要標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，建立客戶與產(chǎn)品檔案

    “2018年公司成立四大中心，其中信息化中心和市場(chǎng)中心都與數(shù)字化有關(guān)，市場(chǎng)中心第一次設(shè)置數(shù)據(jù)化營(yíng)銷經(jīng)理，公司也是第一次在數(shù)字化布局中投入配套的人力物力。”鄒豐強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化的基礎(chǔ)要有數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)要有價(jià)值，如果是一堆龐雜據(jù)，不但發(fā)揮不了任何作用，甚至?xí)�帶�?lái)負(fù)擔(dān)與決策誤判。

    因此數(shù)據(jù)化營(yíng)銷需要標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化需要建立客戶檔案和產(chǎn)品檔案，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再開發(fā)再分析再利用，目前公司在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)采集方面正在建立與完善。疫情期間，公司做了十幾場(chǎng)直播活動(dòng)，客戶團(tuán)隊(duì)也開始嘗試做技術(shù)服務(wù)，其中有的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷訂貨量能達(dá)到1000萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化新經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，很好補(bǔ)充了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。

    龍燈副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫國(guó)遠(yuǎn)：不能跨過(guò)渠道去做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

    快消品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為什么比農(nóng)藥行業(yè)做的好？主要由于市場(chǎng)在推動(dòng)，用戶類型和需求不一樣。農(nóng)業(yè)終端農(nóng)戶大都為60-80后，上網(wǎng)只是一種了解信息的方式。農(nóng)藥行業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品提供技術(shù)服務(wù)，核心是解決問題，很難跨過(guò)渠道直接在網(wǎng)上選擇產(chǎn)品。因此，農(nóng)化企業(yè)還是要堅(jiān)定做好產(chǎn)品技術(shù)定位和推廣服務(wù)，讓農(nóng)戶真正看到產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是工具，助力公司宣傳推廣產(chǎn)品，而基礎(chǔ)服務(wù)還是要結(jié)合線下，不能完全擺脫現(xiàn)有渠道，去做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

    上海勁牛信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理石稱華：互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)拯救行業(yè)，但會(huì)整合行業(yè)

    中國(guó)農(nóng)村正在發(fā)生深刻的變革。截止2019年底，全國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)96.36%,全國(guó)55萬(wàn)多個(gè)行政村村民足不出村就可以收到郵件包裹，形成了覆蓋縣、鄉(xiāng)、村的三級(jí)物流配送體系。農(nóng)資行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)工具基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣不斷形成。

    “互聯(lián)網(wǎng)正在改變商業(yè)中信息和價(jià)值傳遞的路徑，智能算法讓商業(yè)傳播從‘人找貨’到‘貨找人’的進(jìn)化，商業(yè)智能AI比你更了解誰(shuí)更需要你的產(chǎn)品和服務(wù)。”石稱華表示，互聯(lián)網(wǎng)也在重塑顧客運(yùn)營(yíng)以及改變終端銷售能力，通過(guò)移動(dòng)社交，信息與服務(wù)的傳播速度、廣度和深度以及顧客互動(dòng)程度成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，使得銷售終端對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力十倍提升。因此，農(nóng)化企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅要直接面對(duì)農(nóng)戶，更要圍繞精準(zhǔn)農(nóng)藥零售商，為渠道終端門店做好產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷賦能。“互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)拯救行業(yè)，但會(huì)整合行業(yè)�！�