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    對于農化產品嚴重“內卷”這個問題，相信很多行業內的人都深有體會，在這個產能過剩的時代，產品同質化嚴重，大家都忙著拼價格、拼推廣、拼渠道，不停感概著產品低效、營銷失靈、行業嚴重“內卷”，那對于如今的局面，是否值得重金購買一個“老”品牌呢？雖然老品牌在行業里根基穩固，但同時也“活力堪憂”，“老”就意味著“老而彌堅”，也可能是“年老色衰”，站在忠誠用戶的角度來看，它是經典；可站在新生用戶的角度來看，它是過氣。

    改變營銷結構，打破品牌強弩之末的局面

    當前，近2000家農藥企業在600多億的農藥市場中圍繞700多個有效成分進行殘酷的存量競爭，可新產品的曝光率越來越低，品牌主打產品的價格體系越來越脆弱，用了十幾年的新品打造、品牌維護套路變得越來越低效，在產品同質化面前，整個市場都陷入了焦慮。于是在象征性地“內卷”一番后，大部分人都選擇了“躺平”。可躺下的人卻逐漸明白了一個道理：一個普普通通的產品是無法被稱為品牌的，只有符合時代精神的品牌才能完成從0到1的蛻變，才能從“當紅”走到“長紅”。

    經典品牌在不知不覺中被貼上 “過氣產品”的標簽，一邊頑強抵抗著活力滿滿的年輕產品，一邊又在產品生命周期的下坡路上“狂踩剎車”，品牌的誕生從未有過如此艱難，品牌的傳承也從未如此波折。只有改變營銷方式，才能在這個瞬息萬變的市場中站穩腳跟。

    當然這種案例不光光是在農化行業，在其他行業里也有很多，比如強生集團收購“大寶”、歐萊雅集團收購“小護士”等，暫不討論這些品牌收購的案例成功與否，單論品牌資產擁有權收購而言，我們可以看到，一個成熟的品牌確實充滿了魅力。以往我們對品牌的認知，是品牌在獲客、溢價、信任、轉化上所顯現的巨大價值，如今在營銷環境充滿不確定性和行業日益內卷化的背景下，品牌的價值更是散發出耀眼的光芒。

    而在這次“能源雙控”帶動的漲價潮面前，我們發現，在絕對的剛需面前，只有經歷過考驗的一流品牌才更能取得用戶的寬容對待。品牌購并行為相比品牌開發，是一種極為迅速的品牌組合建立方法。品牌化運營的企業，通過對行業一流品牌資產的購并，可以迅速提高市場份額，獲取關鍵性的無形資產，從而實現品類化壟斷，樹立更強大的業內形象。重金購買一個老品牌，表面上看是品牌購并的戰術呈現，其實質上是企業對品牌資產的戰略重視。

    抓住營銷重點，明白打造的究竟是企業還是品牌

    做企業與做品牌的區別在哪里？首先是企業價值觀不同。在潛意識里做企業都喜歡做大，追求企業規模，熱衷于多元化驅動，對用戶需求并不重視，與消費者的互動也不積極。而做品牌則喜歡做專、做強，品牌理念堅持“以人性為本”，堅信用優質產品來打動用戶，堅定做一個有溫度、有厚度的品牌化組織。

    “并購”作為一個時代重要的企業運營策略，無論是企業并購還是品牌并購，或許都應該清楚地明白，“并購”的背后究竟該做什么。在農化行業里品牌并購案例并不多，甚至可以說沒有。但我們聽說過很多企業的并購故事，比如利民化工與威遠生化，中化與先正達，UPL與燕化永樂等。這類收購大多出于企業發展戰略層面的強強合作或取得某項核心資源來提高企業級核心競爭力。農化企業間的并購大部分都是選擇抱團取暖、共同做大，優先考慮戰略性生存，這是大部分人的認知和共識。因此，當以保護性殺菌劑為主的利民股份發布公告，披露使用自有資產2000萬美金購買科迪華中國代森錳鋅商業資產（包括轉讓的專有技術、轉讓的商標、轉移的登記數據、轉移的藥效數據、授予買方的許可注冊數據和許可使用包裝設計和標簽的權利等）的時候，行業內一片嘩然。

    據悉，該筆商業資產主要包含了代森錳鋅代表性品牌——大生。眾所周知，大生自上世紀90年代被引入中國市場以來，歷經陶氏、科迪華多年連續化推廣，在果樹、蔬菜的病害防治中發揮了關鍵作用，在用戶中也享有良好的口碑及極高的認可度，是少見的用戶指名購買產品，是行業內公認的一流產品品牌。而利民控股既是中國代森錳鋅產能、市場占有率的領先者，旗下也有行業領先的代表性品牌——利民領秀，為什么仍要重金購買大生這樣一個老品牌呢？

    首先，利民控股應該是一個對品牌帶有敬意、充滿向往的企業。一個企業跨過“利”的層面去思考企業長遠發展之路，才能經得起路上出現的“誘惑”，才能堅定不移地往既定戰略聚焦前行。表面上是戰術行動，實質上是企業價值觀的自然流露。利民控股就以這次品牌購并事件展現了品牌化運營企業的戰略決心。其次，此次購并會使利民控股獲得大生專有技術、包裝設計等重要的品牌無形資產，利民控股由此將進一步提高其在代森錳鋅領域的核心競爭力，從產能規劃到核心技術，都將進一步鞏固其市場地位，利民控股有望憑技術優勢代表中國代森錳鋅產業參與全球競爭，在奠定國內市場領導者地位的同時，改變全球代森錳鋅產業格局，促進民族企業向世界品牌邁進。

    品牌升級是必經之路

    現下對于老品牌而言，重新煥發活力的機會有兩個，要么購并，要么升級。購并很容易，難的是背后的戰略選擇，品牌升級是必經之路，如何升級可參考以下四點。

    01 概念升級

    無論從品類概念還是定位概念來看，老品牌都能從品類分化、用戶細分中找到自己的方向。

    02 視覺升級

    消費者不論處于何種年齡層面，其消費驅動力是一樣的，大部分都是左腦負責理性，右腦負責感性，對老品牌而言，定期的視覺升級是喚起用戶感性判斷的主要手段。

    03 模式升級

    新品類需要新模式，老品牌的升級則需要重新定義產品屬性，進化成新產品的主要力量來源于模式創新。至于是打破原有品牌運營思維還是渠道的迭代更新，都在考慮范疇。

    04 傳播升級

    品牌傳播可以選擇的方式很多，但內核在于品效一體，流量轉化。對老品牌而言，事件營銷的輿論發酵和內容營銷的價值創造都是尤為重要的。

    總之，產品“內卷化”嚴重的當下，企業是否值得重金購買一個老品牌，基于企業戰略來看，“值”最重要；基于品類定位來看，渠道“價值”最重要；基于品牌價值來看，用戶“受益”最重要。