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    一直以來，我們關注產品，關注作物，關注市場，更關注銷量，但我們真的詳細了解了嗎？

    今年大多數農資企業都感覺生意難做，增長舉步維艱。事實上，農資行業“剛需”的基本屬性沒有變，市場容量這個大盤子總體上也沒有大的起伏。

    那么，銷量到底去哪兒了呢？

    銷量被“稀釋”了

    農資市場依然是一個競爭不充分的市場，相對于其他行業，做農資還是挺滋潤的。正因為如此，農資企業的數量、經銷商的數量、零售商的數量有增無減，玩家多了，銷量自然就被稀釋了。

    被“野蠻人”拿走了

    一些病蟲害（如薊馬、梨木虱、跳甲、蚜蟲、紅蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分細菌性病害）的猖獗與高抗性給一些不守規則的投機型企業提供了很大的機會，而且形成了一個生態。大企業“一聲嘆息”的同時，“野蠻人”正肆無忌憚地豪取市場。在廣西桂林，螨蟲用藥約占柑橘用藥總量的40%左右，而螨蟲用藥中80%都是不規范的產品。可見“野蠻人”切走了一塊不小的蛋糕。

    被下行的價格吃掉了

    從噸位上來說，很多企業的銷量并沒有減少；但從總額上來說，“價格戰”至少蠶食了10%的市場。市場份額更加鐘情于有產品力的產品，更加鐘情于專業化程度較高的廠商。

    農資營銷正步入專業化紅利時代，一些企業的逆市飄紅就是最具說服力的案例。

    產品：同質化是“誤讀”

    說到市場競爭之慘烈，我們通常會把它歸結到產品的同質化，幾年前我也是這一觀點的支持者。這幾年隨著對產品、對需求、對競爭理解的不斷深入以及對一些標桿企業、品牌產品的研究，我們突然發現，所謂的產品同質化是一種嚴重的誤讀。

    對于大多數農藥企業而言，我們只是擁有了相同有效成份的證件資源，但其投放市場的產品在“質”的表現上卻是有差別，有的甚至是天壤之別，正是這種“質”的差異決定了市場份額的大小。

    因此，產品的競爭還遠遠沒有“同質化”，相反，在產品上尋求“質”的突破或許是我們贏得市場話語權最有力的武器。明德立達的異軍突起、龍燈的逆市飄紅值得大家去反思。

    何為“質”?我認為“質”是基于農戶需求與價值實現的“劑型技術、應用技術”的集成，“質”最終呈現為質量技術參數（品控標準）、應用技術參數，在營銷層面體現在產品的精準定位上。“質”的提升是系統能力的結果。

    因此，我們不能再津津樂道于我有什么樣的證件資源，重要的是基于“質”的產品力打造。千萬不要再讓“產品同質化”成為我們做不好市場的理由與借口。

    讓好產品為企業代言，讓好產品連接市場，我們任重道遠。

    定位：農藥產品營銷定位怪象

    （1）將目標作物、防治對象、應用技術混同于定位。

    （2）定位立足于“創”意，而不是寫“真”--把定位弄成花瓶。

    （3）“萬金油”定位，什么都能--結果什么都不能。

    （4）同一類、同一系列產品定位重復，兄弟相殘--“出師未捷身先死”.

    （5）要么無定位，要么有定位不堅持定位--讓市場無所適從。

    市場：做寬度還是做深度？

    就市場的角度，業績增長就兩個方向，要么做寬度，要么做深度。

    寬度是加法思維，深度是減法思維；寬度相對容易切入，深度則對專業素養有更高的要求；寬度是簡單的量的擴張，深度則有利于根據地市場的打造。

    做深度還是做寬度，沒有絕對的對與錯，關鍵看企業擁有什么樣的產品資源，團隊擁有什么樣的專業能力。

    我認為，對于大多數農藥企業而言，在業績增長的方向上，既要有一定的寬度，也要有相對的深度。

    到了一定階段，市場的寬度更多的是維系與鞏固，而深度挖潛則成為企業越來越重要的增長路徑選擇。