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    2018年的農資市場風云變幻，面對國家環保政策與農資市場變革的壓力，不少企業都在經歷“內憂外患”的困境。2018年肥料市場理念、產品加速迭代，各種新型肥料與新概念層出不窮，掀起了農資產品營銷的一波波浪潮，但研發成本與營銷難度的不斷加大，肥料企業對市場節奏的把控正變得越來越困難。

    跨入2019年，農資市場的未來究竟在何方？農資企業的競爭又將在哪些領域重燃烽火？怎樣的產品理念與核心價值才能在2019年的肥料市場競爭中突出重圍？當下農資企業的產品營銷中還存在著哪些營銷痛點？如何以新營銷模式打破市場僵局？

    帶著這些疑，南方農村報記者邀請踞點贏銷實踐者肖然進行專訪，請他來解讀當前的農資市場競爭格局，并對未來的農資營銷模式作出分析與預測！

    存量時代的新營銷術

    “在你多賣一噸，別人就少賣一噸的存量時代，請先將你策略放一邊，忘掉你的價格政策和渠道特點。”

    記者：請用幾個詞總結2018年國內農資市場，并談一談原因。

    肖然：存量時代、環保風暴、破產潮、營銷轉型，是2018年國內農資市場的寫照。

    2018年是非常不平靜的一年，環保政策持續加壓，給肥料企業帶來了很大的壓力，使很多企業“關、轉、并、停”，其中不乏曾經的世界500強。在環保壓力下，復合肥生產企業紛紛將生產使用的高能耗能源轉變為清潔能源，這一系列技術改造給企業增加了很多成本。比如燒煤，一噸的成本原來只需幾十元，改成天然氣后一噸的成本要增加一百多元。因此，很多傳統復合肥生產企業甚至放棄了這一業務，復合肥生產成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

    在2016年以前，基本所有農資上市企業的財務報表都呈現出一定的增長，但近三年，增長變成了虧損，甚至有從盈利一個億到虧損一個億的，這是一個非常大的轉折點，基于此，我認為，中國的農資行業已經進入來了一個“存量時代”。

    記者：什么是“存量時代”？

    肖然：存量時代，通俗說來，就是你多賣一噸，別人就少賣一噸。

    中國的肥料產能過剩，復合肥產能大概在2億噸左右，但實際需求只有6-7千萬噸，整個市場份額是固定的，不但不增加，還在不斷減少，在這種環境下，就會出現擠壓式競爭，你不把別人擠出去，別人就把你擠出去。

    隨著環保政策的陸續出臺與供給側結構性改革的不斷推進，在未來的農資市場中，這樣的擠壓式競爭會愈發激烈，更多肥料生產企業日子將不好過，銷量將不斷地下降，營銷費用也將不斷提升。

    記者：“存量時代”下的擠壓式競爭主要表現在哪些方面？

    肖然：我認為將會主要表現在三個方面。

    第一是大品牌和小品牌。如今，大品牌想獨吞是很難的，所以說大品牌也不要洋洋自得，未來的大品牌和所謂大咖可能會在一夜之間轟然倒下。

    都說2018年是創新自強年，但多少大品牌、大企業的創新死在了路上，包括“盒馬鮮生”的新零售，也是走一步看一步。“盒馬鮮生”采用的是大場景式、沉浸式的銷售，以年輕人作為目標消費群體，雖然形式很不錯，但我認為是很難保證產品品質與服務都能跟上的。

    未來小品牌一定是有機會的，大品牌不能獨霸一方，小品牌也會有市場，因為小品牌更靈活、更聚焦，可以聚焦到某一個作物上，把專業做到極致。比如河南有家生產蕓苔素的企業，一個單品的銷售收入就達20多個億，這充分說明小品牌也是有競爭力的。未來，大品牌和小品牌之間的博弈，永遠都會上演，關鍵是大品牌要做規模、做戰略，小品牌則要做專業。

    第二是種植大戶和種植小戶。在大戶種植跟小戶種植的對壘中，他們之間最終會有一些轉換，最關鍵是看誰能把品質做到極致。小戶種植其實是利于品質提升的，大戶做到最后，品質未必好，田間作物拼的是田間管理。現在都在講土地流轉，小戶向大戶發展，但就目前而言，土地流轉的成本還太高，中國未來20到30年里，小戶種植仍然是主流。

    小戶種植和大戶種植在未來會以多種形式并存，可能朝著公司＋農戶的模式轉變，以大戶種植為龍頭，中、小戶種植為骨架，這就好比為產業鏈插上翅膀。公司與農戶合作，為農戶提供種子、化肥、農藥，甚至種植技術與管理模式等，確保農產品質量達到高品質標準，最后包收包銷，總體呈現訂單式的合作，以此整合散戶的力量，發展成為新型農業生態圈、合作社。

    所以我認為，現在叫囂大戶時代或小戶種植怎么樣，都是沒有意義的，不能一刀切。大戶種植與小戶種植最后PK的結果是肥料、農藥等農資領域的大量單一品牌會消失，以后的農業生態圈將以訂單農業為主流。只有走新型農業生態圈的道路，把種植大戶、小戶等各方面資源整合進來，中國的農業才會呈現立體化的綜合發展，既能吸納更多人就業創業，也能讓中國的農民靠種植致富。

    第三是傳統營銷和新營銷。傳統營銷圍繞這4個P來開展營銷業務，即產品、促銷、渠道、價格，并以投廣告、搞促銷、搞活動、打價格戰作為其主要方式，這都是無差別式的營銷。降價促銷永遠是營銷的利器，但打價格戰的企業，沒有一個有好下場，所以未來肯定不能再這么干。

    而新營銷是整合互聯網技術，結合線上線下渠道，以用戶為中心，并基于你自身所能提供的服務和產品，認認真真地去研究消費者的需求，摸索一條屬于自己的道路，在傳統營銷的基礎上，結合互聯網技術，消費者的真實感受、體驗，以體驗式、沉浸式的營銷來贏得消費者。

    記者：新營銷具有怎樣的內涵？

    肖然：新營銷是對傳統營銷4P的新解讀，叫4C，即體驗、價值、便利性、溝通。

    第一個C，體驗。先把你的產品策略放在一邊，趕緊研究消費者的實際體驗與需求。

    第二個C，價值。忘掉你的價格政策，趕緊去探尋消費者的心理價位。光自己去謀劃高價是沒有意義的，要去探尋消費者所能接受的水平。拼多多為什么能成功，就是它做到了忘掉自己的定價策略，而去研究消費者心理。物美價廉是一個虛偽的命題，但是對老百姓來說，永遠是一個真實的命題。

    第三個C，便利性。忘掉你的渠道特點，關注渠道的便利性。讓消費者隨時隨地買到，而不是非要跑到商場才能買。京東和淘寶，為什么能成功，是因為它們讓老百姓足不出戶就能買到東西，雖然它們也成為了假貨的溫床。

    第四個C，溝通。傳統的營銷理念通俗來說就是“我說服你來買我的產品”，而在新營銷理念中，則講究營銷者與消費者之間的溝通。

    溝通有兩種，一種是有效溝通，另一種是無效溝通。有效溝通，就比如我讓你把衣服脫了，你會說我不脫，我就拿太陽去照你，你感到熱自然就會脫了；無效溝通則是用風吹，使勁吹，結果風越吹，你反而把衣服裹得越緊。

    相較于無效溝通，有效溝通的目的不僅僅是交換信息，更多是通過與對方進行深入交流或體驗的交互，來達到彼此間目的的一致。新營銷模式下的溝通，不只是告訴客戶你的產品多好，而是要讓客戶體會到他對你的產品的真實需求，以真實的體驗來打動客戶。

    老虎來了，誰還能淡定地系鞋帶？

    “農資營銷已進入下半場，未來是內容為王的世界。什么是內容為王？就是產品為王、服務為王。”

    記者：您如何看待現在市場中的新型肥料？

    肖然：我認為新型肥料是當今農資市場發展的一大方向。但現在新型肥料卻成了造假溫床。市面上的生物肥、有機肥，真正掌握核心技術的有幾個？舉個例子，中國的土壤修復，是幾萬億的大市場，但現在真正做測土配方的企業，多數是掛羊頭賣狗肉。新型肥料市場目前還處于“軍閥混戰”的狀態，2019年，一大批假冒偽劣的新型肥料會死亡，也會有一批有著真材實料與科技含量的新型肥料產品冒尖。

    記者：當下農資企業的產品營銷還存在哪些營銷痛點與迷局？如何破局？

    肖然：真正的創新，一定是基于產品、服務的升級和創新，離開這個，都是偽創新。

    2018年是產品營銷轉型元年，很多企業推行各種各樣的嘗試，但到現在為止，大多以失敗告終。這給我們的啟示是，不要以純模式或偽模式去創新，那都是偽創新。中國的農資市場目前的最關鍵題是好產品太少，沒有差異性，沒有競爭力，沒有核心價值。

    現在的農資營銷已進入下半場，未來的世界是內容為王的世界，即產品為王、服務為王。快手、抖音能火起來，不光是因為短視頻的興起，還因為人人都有一個明星夢，這些平臺激發了人們的夢想，有夢的人都在里面擠著看。農資營銷也是如此，所有的營銷都是伴隨著產品和服務的升級，這種營銷是真營銷、真創新，不以產品提升和服務提升為目的的創新都是假創新、偽創新。

    講一個故事，兩個人在樹林里面走，突然老虎來了，其中一人馬上蹲下系鞋帶，另一個人正想跑，見狀便同行者這樣的關頭為什么不跑還系鞋帶？同行者回道，你以為你跑得過老虎嗎？老虎我肯定是跑不過了，比你跑得快就行了。這個故事告訴我們，老虎來了不可怕，未來的勝出者，永遠是在危難時刻還想起來能系鞋帶的人。現在就進入了一個老虎來了的時代，在這樣的環境下，只有專注于做好產品的核心研發，才能做到以不變應萬變，在變革中求生存，在堅持中求發展。我給中鹽紅四方做“智慧農業”服務體系的推廣，也是想把這一有著60年歷史的國企，帶入一個全新的營銷時代。

    農資營銷將從競爭走向共享共贏

    “生態圈不是你死我亡，生態圈是你我都能找到自己的位置，達到平衡。”

    記者：2019年，農資行業路在何方？

    肖然：未來的農業是和諧的共贏、共生、共享的新農業生態圈的農業時代”

    農資行業從2019年開始，會一年比一年難，借用羅振宇跨年演講的話來說，“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”。首先它進入了一個存量時代，生存不易，增長更難；其次，農資市場的偽創新、偽營銷太多，盡管它們都長久不了；再者，農資行業發生了很多變化，主要是種植環境方面的變化，基于此，我認為，除了進入“存量時代”外，農資行業還將進入生態圈時代。

    未來的農業是和諧的共贏、共生、共享的新農業生態圈的農業時代，人人都有飯吃，人人都有地種，人人都有錢賺。農資這個行業，除了有肥料、農藥、種子、勞務、植保飛防還有農產品收購等各領域，還有農資生產企業、農資經銷商、農資零售商、種植戶等各個生產與銷售鏈角色，所以它是一個真正的生態圈。

    在這個生態圈當中，缺了哪一環都不行。這就好比在澳大利亞的兔子與狼，兔子過多所以引進了狼，但結果狼多了后，兔子又近乎絕跡，題又出來了。所以生態圈不是你死我亡的關系，生態圈是你我都能在生態圈之間找到自己的位置，達到平衡。

    所以，未來生態圈式的農資營銷時代講究構建和諧生存的市場環境，打通賦能，通過線上傳播加線下服務，塑造閉環生態鏈、生態圈式的一體化服務體系，以共贏、共生、共享的原則共同分享、開拓農資市場。

    記者：有觀點認為農資經銷商的生存空間將被進一步擠壓，您怎么看？經銷服務應該以怎樣的方式展開？

    肖然：一個成功的農資經銷商要認真學轉型，技術、服務、觀念都要轉型。

    目前的農資經銷商，更像批發商，主要業務僅僅是將農資產品以低價買回來，再高價賣出去。農資經銷商想要轉型，有兩方面要求。第一，關注農戶的需求；第二，升級零售商服務，與零售商的服務達成一致，建立起聯盟，為農戶解決種植過程中的題。

    目前廣東乃至華南地區的農資經銷市場還停留在原始時代，除了賒欠還是賒欠，一年賒出十筆帳，只要有一筆收不回來，農資經銷商全年就等于白干。他們何時專注過作物的研究、病蟲害的防治，或者農業產業鏈的打造？不在這些方面做轉型，傳統經銷商必死無疑。

    此外，農資零售商也要轉型。很多優秀的零售商的農化知識非常豐富，不比農戶差。農戶的消費粘性天生就很差，光靠促銷、送禮就能賣好產品的時代，已經過去。

    記者：還有哪些些因素決定著農資企業的最終走向？

    肖然：企業的戰略方向離不開老板的格局。

    真正把一個戰略，上升到企業高度的企業老板，其實非常少。對農資企業而言，戰略就是，你能為多少人提供服務，提供怎么樣的服務。如果你只能為少數人提供服務，你就只能是小戰略、小企業。如果你能為更多的人提供服務，提供價值，那你就是大戰略、大企業。

    企業的戰略方向離不開老板的格局。華為發展到今天，多少人為之貢獻，但被記住的只有任正非，孟晚舟如果不是加拿大事件，誰會知道她。所以說一個企業，戰略就是老板的高度、格局與胸懷，但當下中國大部分的農資企業沒有戰略可言。誰真正重視過專業知識，誰真正重視過產品研發，哪一個是真正求賢若渴、尊師重教的企業。

    一家好的農資企業或經銷商，一個合格的農資經銷人員，應該幫助農民找出解決種植過程中的題，為他創造更多價值。傳統營銷到了脫胎換骨的時候，你不脫胎換骨，肯定沒有路可走。一個行業拼到最后，一家企業拼到最后，拼的一定是老板的胸懷。

    記者：新年伊始，你想對農資人說點什么？

    肖然：未來能笑到最后的，一定是那些有情懷、有理想，真正把農業、品牌、產品能做到極致的人。

    新的一年，只有那些胸懷理想、心懷天下的農資人，才可以真正贏得未來。那些蠅營狗茍的思想，那些爾虞我詐、流氓式的營銷，會越來越沒有生存的土壤。河南“化肥忽悠團”已經賣了幾十年，最后被抓了，這或許意味著一個新時代的開始，國家不會再容忍這些忽悠農民的行為。

    2019年農資行業開始進入擠泡沫、擠水分的時代，同時也進入構建共生、共贏、共享的農業生態圈時代。養殖行業已經完成了生態圈的基本格局，而規模更為龐大的種植業，生態圈的構建才剛剛開始，只有那些堅守初心，為種植戶提供全程種植方案的產業鏈公司或者專注種植方案技術的專業化公司，才會有更加光明的未來。